“Trái ngược với những gì mà hầu hết các công ty ngầm mặc định, họ không thật sự sở hữu thương hiệu riêng của mình. Thương hiệu là một cái gì đó tồn tại trong tâm trí của khách hàng”, tác giả Soon Yu nhận định trong cuốn sách “Quyền lực biểu tương”.

Người dùng Apple hẳn là những người sành điệu và rành rẽ công nghệ. Người dùng Nike hẳn là những người năng động, mạnh mẽ, dám nghĩ dám làm như slogan “Just Do It” của hãng. Đây là ấn tượng lập tức hiện lên trong đầu khi ta nghĩ về các thương hiệu như Apple hay Nike, vượt khỏi khuôn khổ của sản phẩm thuần tuý như máy tính, điện thoại hay giày chạy bộ.

Với các đối thủ, đây là những thương hiệu luôn dẫn đầu trong ngành, nhưng với khách hàng, Nike hay Apple không chỉ bán sản phẩm tốt, mà còn tạo nên một phong cách sống để người dùng khẳng định bản thân. Ở thời đại mà hệ thống sản xuất, cung ứng và vận chuyển cho phép các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm số lượng lớn với giá thành rẻ, người tiêu dùng không thiếu lựa chọn. Thế nhưng, người ta lại sẵn sàng chi ra số tiền lớn để đặt mua trước những sản phẩm thậm chí còn chưa được ra mắt của các thương hiệu này.

Theo cuốn sách “Quyền lực biểu tượng” của tác giả Soon Yu, những thương hiệu trên không chỉ bán những gì khách hàng cần, mà họ còn tạo nên cảm hứng và niềm tin về hình mẫu mà khách hàng muốn hướng tới. Họ đạt đến vị thế biểu tượng nhờ chạm đến cả lý trí lẫn cảm xúc của người tiêu dùng.

“Mỗi người có một cách hiểu khác nhau về một thương hiệu nào đó, tùy vào trải nghiệm của riêng họ và những gì họ nghe từ người khác”, Soon Yu chia sẻ. Người tiêu dùng luôn luôn khó đoán, và thị trường thì luôn bị tác động bởi nhiều yếu tố kinh tế, chính trị… Vậy thì, doanh nghiệp có thể làm gì để giữ vững vị thế và nắm giữ lòng trung thành của khách hàng?

Với kinh nghiệm thực tiễn trong lĩnh vực chiến lược, cải tiến, thiết kế và xây dựng thương hiệu cho các tên tuổi quốc tế như Van’s, Timberland, The North Face… tác giả nhấn mạnh việc một số thương hiệu đạt đến tầm vóc biểu tượng không phải là ngẫu nhiên hay may mắn, mà đó là thành quả của chiến lược đúng đắn kéo dài hàng thập kỷ.

Đọc “Quyền lực biểu tượng”, điều đặc biệt thú vị là dù nội dung chỉ nhắc đến thương hiệu nước ngoài, bạn cũng có thể dễ dàng liên tưởng đến các thương hiệu nội địa, bởi mô hình tạo dựng Lợi thế biểu tượng mà tác giả đưa ra chứa những giá trị cốt lõi đúng với hầu hết doanh nghiệp thuộc mọi ngành nghề ở mọi quy mô.

Đừng để sản phẩm của bạn chỉ đơn thuần là một món hàng

BIC và Montblanc là hai thương hiệu bút viết thuộc hai phân khúc hoàn toàn khác nhau. BIC là loại bút được bán ở tất cả các nhà sách lớn lẫn cửa hàng văn phòng phẩm nhỏ, giá thành rất rẻ, người tiêu dùng có thể mua theo lốc hàng chục cây, để sẵn khắp nơi trong nhà hoặc văn phòng. Ngược lại, mỗi cây bút Montblanc được đựng riêng trong một chiếc hộp, là món quà để người ta tặng nhau trong những dịp quan trọng. Montblanc chắc hẳn là biểu tượng của sự thành đạt, thẩm mỹ hoàn hảo thuộc đẳng cấp cao. Nhưng với những khách hàng chỉ có nhu cầu về sự tiện dụng, giữa hàng loạt những nhãn hiệu đại trà thì BIC là cái tên hiện ra đầu tiên. Nghĩa là cùng một mặt hàng kinh doanh nhưng cả hai thương hiệu này đều giữ một vị trí riêng không thể thay thế trong tâm trí khách hàng.

Ở phương diện cảm xúc của người tiêu dùng, tác giả nhắc đến thương hiệu bánh Twinkies. Khi có thông báo rằng bánh Twinkies sẽ bị ngừng sản xuất, nhiều người đã phản đối kịch liệt. Nếu bánh chỉ để… ăn, tại sao họ không chọn hằng hà sa số các loại bánh ngon khác bày đầy siêu thị? Bởi vì nhãn hiệu Twinkies vốn được thành lập từ năm 1930, gắn liền với tuổi thơ của nhiều người Mỹ. Nếu loại bánh này không còn, họ sẽ cảm thấy như đánh mất một phần ký ức.

Khi nhìn nhận thương hiệu như di sản ký ức, ta nhớ đến vài cái tên lâu năm ở Việt Nam. Chẳng hạn, nói đến Biti’s, ta nhớ đó là đôi giày “xịn sò” cha mẹ mua cho mình từ tiền lương chắt bóp, là niềm vui khi được mang giày mới, là cảm giác tự hào khi mang đến trường khiến bạn bè “lé mắt”. Nói đến sữa Ông Thọ, ta nhớ đó là thứ nguyên liệu sánh đặc, ngọt lịm không thể thiếu cho món cà phê sữa đá đặc trưng của Việt Nam. Những thương hiệu “made in Vietnam” này, nói theo cụm từ hay được sử dụng trên mạng xã hội, là các “thương hiệu quốc dân”.

Thay vì chạy theo cái mới, hãy cải tiến cái đang có

Thay vì xoay mòng mòng trong cuộc đua thỏa mãn thị hiếu khó đoán và luôn thay đổi của thị trường, Soon Yu cho rằng các nhãn hàng cần hiểu rõ lịch sử của doanh nghiệp và khai thác tài sản quý báu đó.

Việc cố đáp ứng nhu cầu của tất cả mọi người có thể khiến nhiều doanh nghiệp rơi vào bẫy “bạo phát bạo tàn”. Ví dụ mà tác giả đưa ra là hai thương hiệu Michael Kors và Coach. Từ những thương hiệu dẫn đầu xu hướng thời trang, việc đưa ra hàng loạt sản phẩm ở mọi mức giá khiến thương hiệu không còn đại diện cho bất cứ điều gì. Đối với những người tiêu dùng thời trang sành điệu, thật khó chấp nhận việc mình bỏ ra số tiền lớn để mua một chiếc túi hàng hiệu cao cấp, sau đó lại thấy mọi người đều dùng những chiếc túi cùng logo nhưng rẻ tiền hơn nhiều. Những thương hiệu này không còn giữ được vị thế của mình. Vấn đề không nằm ở chất lượng của sản phẩm, mà là vì chúng đã không còn tính độc đáo đáng khao khát.

Nói thế không có nghĩa là hãy giữ mãi đường lối cũ rích và loại bỏ sự sáng tạo. Về thế mạnh trong cạnh tranh, tác giả viết: “Một mục tiêu luôn chuyển động sẽ khó bị hạ gục hơn”. Chuyển động ở đây chỉ sự cải tiến không ngừng. Một khi đã xác định được đặc tính không thể thay thế của thương hiệu, hãy dùng nó làm nền tảng cho sáng tạo.

Chỉ với công nghệ đệm khí Air Max, Nike cải tiến từ một chiếc đệm nhỏ ở gót giày, sau đó thêm đệm ở mũi giày, rồi mở rộng ra toàn bộ đế giày. Với sáng tạo không ngừng về công nghệ, chất liệu và hình dáng trong mỗi phiên bản mới được tung ra, đệm khí của giày Nike không chỉ hỗ trợ đôi chân tốt hơn, mà còn là những thiết kế đầy thời trang. Hơn thế nữa, sản phẩm này được quảng bá bằng những chiến dịch truyền thông sáng tạo không kém. Từ slogan nổi tiếng “Just Do It” đến các phim quảng cáo với sự xuất hiện của các vận động viên thể thao hàng đầu thế giới, thương hiệu này đã luôn trung thành với hình ảnh độc đáo của họ: Nike là biểu tượng của tinh thần mạnh mẽ không giới hạn.

Tương tự, ta trở lại với Biti’s. Việt Nam với giá nhân công rẻ, chủ yếu được biết đến như công xưởng gia công xuất khẩu cho doanh nghiệp nước ngoài. Trong bức tranh chung đó, Biti’s trở thành điểm sáng khi tung ra dòng sneaker Biti’s Hunter vào cuối năm 2016. Nhờ kiểu dáng trẻ trung và thời thượng, cũng như chiến dịch marketing lồng ghép vào video âm nhạc của các nghệ sĩ trẻ có tầm ảnh hưởng lớn, Biti’s Hunter trở thành cơn sốt, đưa Biti’s trở lại cuộc đua ở thị trường Việt Nam. Kể từ đó, họ tập trung đẩy mạnh dòng giày thể thao này như một sản phẩm thời trang cho giới trẻ đương thời.

Dĩ nhiên, bạn không thể quảng cáo tốt cho một sản phẩm tệ hại, bởi “Tâm trí khách hàng không phải là một không gian truyền thông mà bạn có thể mua bằng tiền”. Chiến dịch truyền thông của Biti’s Hunter thành công lớn, nhưng thành công đó có nền tảng là uy tín về chất lượng sản phẩm mà Biti’s đã tạo dựng và duy trì trong suốt nhiều thập kỷ.

Dù ở quy mô quốc tế hay nội địa, thuộc top Fortune 500 hay mới khởi nghiệp, thì tài sản thương hiệu là sự tổng hòa các trải nghiệm và niềm tin của người khác về công ty, sản phẩm và dịch vụ của bạn. Theo tác giả Soon Yu chia sẻ trong cuốn sách, Sự độc đáo, Sự quen thuộc, Sự phù hợp, Chất lượng và Sự phổ biến là năm yếu tố then chốt sẽ giúp doanh nghiệp nắm giữ sự trung thành của khách hàng, đạt đến quyền lực biểu tượng và trường tồn theo thời gian.

Nguyễn Thao