Bạn đã bao giờ tự hỏi tại sao các công ti đang làm tốt đột nhiên sụp đổ khi thị trường thay đổi không? Tại sao những công nhân vẫn thường thoả mãn trở nên không thoả mãn và bỏ công ti? Tại sao khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh mà không dấu hiệu cảnh báo? Tất nhiên bạn có thể đổ lỗi cho đối thủ cạnh tranh, thị trường địa phương hay toàn cầu hoá nhưng nguyên nhân chính thường là cách công ti được quản lí bởi cấp quản lí truyền thống khi thế giới đã thay đổi theo cách làm kinh doanh khác.

Trong quá khứ, quản lí truyền thống đã được phát minh để chỉ đạo các công nhân không có kĩ năng bằng việc phối hợp công việc theo những qui tắc và thủ tục nào đó để cho phép các sản phẩm được chuẩn hoá được sản xuất theo số lượng lớn. Nó là hiệu quả trong công nghiệp chế tạo chỗ mà phần lớn công nhân làm việc trong dây chuyền lắp ráp nơi tính hiệu quả và chất lượng là quan trọng. Để tổ chức hệ thống này, công ti cần cấu trúc phân cấp trên xuống với phân biệt rõ ràng vai trò cho người quản lí và công nhân. Cách đo then chốt là năng suất bởi vì họ càng làm nhiều họ càng thu được lợi nhuận cao hơn.

Ngày nay qui tắc cho quản lí đã thay đổi với công nhân có kĩ năng. Những người có giáo dục cao này không cần được bảo cho điều phải làm vì họ được đào tạo để làm việc của họ một cách hiệu quả và hiệu lực. Công việc phát kiến không được chuẩn hoá mà được chuyên môn hoá để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trong công nghiệp công nghệ, vai trò quản lí không còn là giám sát mà là động viên. Thay vì bảo công nhân điều cần làm, người quản lí phải lấy vai trò mới bằng việc chăm sóc môi trường nơi công nhân có thể đóng góp và làm xuất sắc. Để tổ chức hệ thống này, công ti cần cấu trúc phẳng điều cho phép  công nhân có mức độ tự chủ nào đó. Cách đo then chốt không còn là năng suất mà là sự thoả mãn của khách hàng. Khách hàng càng hài lòng, họ sẽ sẵn lòng trả giá càng cao.

Trong thời đại của phát kiến và sáng tạo, công nhân có kĩ năng không chỉ muốn việc làm, họ muốn việc làm có nghĩa. Họ muốn được khách hàng và công ti coi là có giá trị. Nếu không, họ bỏ công ti sang công ti khác đánh giá cao đóng góp của họ. Theo cách làm kinh doanh cũ, sự chia tách quan liêu các chức năng buộc công nhân thực hiện các nhiệm vụ mà khách hàng không thấy được. Chẳng hạn, công nhân làm xe hơi nhưng khách hàng không biết công nhân làm gì, họ chỉ thấy xe. Tuy nhiên theo cách làm kinh doanh mới, công việc công nghệ yêu cầu công nhân có quan hệ tốt với khách hàng để cho họ có thể nhận được phản hồi nhanh chóng và thay đổi sản phẩm của họ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo cách làm kinh doanh cũ, cách đo then chốt là công nhân tạo ra được bao nhiêu sản phẩm (đo năng suất) bởi vì càng nhiều càng tốt (số lượng = lợi nhuận). Theo cách làm kinh doanh mới, cách đo then chốt là khách hàng được thoả mãn thế nào (thoả mãn của khách hàng) bởi vì chất lượng càng tốt giá càng cao (chất lượng = lợi nhuận).

Chẳng hạn, sản phẩm của Apple có các chức năng tương tự như các sản phẩm khác nhưng thiết kế của nó tốt hơn cho nó ưu thế lớn vì nó có thể đòi giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Cho dù với giá cao hơn, Apple vẫn có nhiều khách hàng hơn và con số này vẫn tăng lên mọi năm. Ngày nay iPod là máy nge MP3 phổ biến nhất trên thế giới với 78% thị phần. IPhone là điện thoại thông minh đáng muốn nhất với 65% thị phần và iPads có 82% thị phần. Những sản phẩm này đã giúp Apple trở thành công ti lớn nhất trên thế giới. Cuộc điều tra năm 2012 về các sinh viên đại học, 92% sinh viên công nghệ liệt kê Apple là công ti họ muốn làm việc. Công nghiệp viễn thông cũng thấy rằng 85% khách hàng sẽ chuyển sang công ti điện thoại chỉ để dùng iPhone. (Ở Mĩ từng công ti điện thoại đều cung cấp điện thoại đặc biệt. Nếu bạn muốn iPhone bạn phải kí hợp đồng với công ti AT&T).

Để sống còn trong thị trường cạnh tranh, người chủ doanh nghiệp phải đổi cách nghĩ và cách họ quản lí công ti của họ. Vì kích cỡ của thị trường địa phương bị giới hạn, các công ti địa phương thường cạnh tranh với nhau để được thế tốt hơn. Thị trường địa phương được chỉ đạo bởi lực đối nghịch (cùng kiểu công ti cạnh tranh với nhau). Công ti này thu được lợi thế, công ti kia mất lợi thế. Cách thông thường để cạnh tranh là giá thấp hơn cho nên hầu hết các công ti địa phương đều có lợi nhuận thấp, vốn nhỏ hơn và không thể tăng trưởng lớn hơn được. Ngược lại, các công ti toàn cầu đang làm trong kinh doanh trong thị trường lớn hơn nhiều và vẫn tăng trưởng. Những công ti này mạnh mẽ với sản phẩm tốt hơn, dịch vụ tốt hơn, vốn lớn hơn và quản lí tốt hơn. Họ liên tục mở rộng thị trường và nhanh chóng đi sang thị trường mới bằng việc tràn ngập toàn thể thị trường địa phương với giá thấp hơn để khử bỏ đối thủ cạnh tranh rồi kiểm soát thị trường. Khi họ chi phối thị trường, giá sẽ tăng lên. Trong trận chiến này, phần lớn các công ti địa phương nhỏ không thể cạnh tranh được và ra khỏi kinh doanh.

Tình huống này đang xảy ra trên khắp thế giới từ những năm 1990 với việc dâng lên của toàn cầu hoá và các công ti siêu toàn cầu. Ngay cả những công ti địa phương đã thiết lập chắc cũng không thể cạnh tranh được với những người mới vào này, vừa lớn hơn vừa mạnh hơn và được quản lí tốt hơn. Từ 1984 tới 2010 trên 78% công ti địa phương đã mất đi vì họ không nhận biết về những lực của kẻ mới vào và đã không biết cách cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh bây giờ đang xảy ra trong các công ti toàn cầu trong mọi thị trường. Chẳng hạn, vài năm trước các thương hiệu như Sony hay Panasonic chi phối thị trường điện tử nhưng ngày nay cả hai công ti này đang vật lộn để sống còn. Nokia đã từng là công ti điện thoại di động lớn nhất nhưng ngày nay vấn đề là nó có thể kéo dài được bao lâu. Bạn có thể tự hỏi tại sao những công ti mạnh này thậm chí có thể thất bại được. Câu trả lời là họ đã không thay đổi khi thị trường đã dịch chuyển sang phương hướng khác.

Mười hai năm trước, Apple trên bờ phá sản cho nên các nhà đầu tư đã yêu cầu Steve Jobs quay lại. Chỉ trong vài năm, ông ấy đã hoàn toàn làm thay đổi chiều hướng của công ti và cách thức nó được quản lí. Ông ấy đã biến đổi một công ti được quản lí kém thành công ti lớn nhất, mạnh nhất và sinh lời cao trên thế giới. Phương hướng của Steve Jobs là đơn giản: “Việc của người quản lí là tạo ra môi trường nơi tính sáng tạo và phát kiến được khuyến khích. Việc của công nhân là tạo ra sản phẩm tốt nhất mà mọi khách hàng muốn có.” Khẩu hiệu của ông ấy: “Luôn khao khát. Cứ dại khờ,” đã kích động các công nhân và cho phép họ tạo ra sản phẩm tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh. Từ kinh doanh này, phương hướng mới của Steve Jobs là: “Kiếm khách hàng, Giữ họ, và Tăng trưởng họ.” Để “Kiếm” họ, Apple phải có sản phẩm mới (iPod, iPhone, iPad). Để “Giữ” họ Apple phải có điều phụ thêm giữ cho họ mua (iTunes và app di động). Và để “Tăng trưởng” họ, Apple phải liên tục phát kiến sản phẩm mới mọi năm và “Từng sản phẩm phải tốt hơn sản phẩm trước.”

Điều Steve Jobs đã làm ở Apple bây giờ là công thức mới cho các công ti toàn cầu. Ông ấy chủ trương tư duy mới, cách quản lí mới, cấu trúc tổ chức mới, và cách mới để quản lí công nhân. Trong quá khứ, phần lớn các công ti đều tuân theo qui tắc về năng suất cao hơn và giá thành thấp hơn nhưng ngày này nó là sự thoả mãn của khách hàng vì nếu khách hàng không hài lòng, họ chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Trong quá khứ, mục đích doanh nghiệp là lợi nhuận ngắn hạn nhưng ngày nay mục đích doanh nghiệp là tăng trưởng dài hạn. Tăng trưởng nghĩa là có khách hàng, giữ họ, và tăng trưởng thêm khách hàng để kiểm soát thị phần. Điều này yêu cầu thay đổi căn bản trong cách các qui tắc kinh doanh được dạy trong trường kinh doanh nữa. Lợi nhuận không còn là mục đích tức khắc mà thị phần mới là mục đích bởi vì khi bạn có tổng thị phần, bạn có thể chi phối bất kì lợi nhuận nào bạn có thể có được vì bạn kiểm soát thị trường.

Qui tắc mới của công nghiệp công nghệ là “Công nhân làm ra các thứ, không làm tiền. Các thứ đều là thực. Tiền là kết quả cuối cùng.” Thay vì hội tụ vào tiền, các công ti bây giờ cạnh tranh theo sản phẩm và làm điều đó nhanh chóng vì công nghệ thay đổi nhanh. “Tốc độ” là qui tắc mới vì “Kẻ nhanh sẽ đánh bại kẻ chậm” và đó là lí do tại sao công nhân công nghệ cần phản hồi nhanh từ khách hàng và công ti cần mau lẹ và uyển chuyển để thay đổi thật nhanh. Tất cả những thay đổi này đều yêu cầu thay đổi nền tảng trong cách các trường đang dạy, người chủ doanh nghiệp đang vận hành và cách người lãnh đạo đang chỉ đạo.

—-English version—-

The new rules

Have you ever wondered why companies that were doing well suddenly collapsed when market change? Why workers who used to be happy have become unhappy and leave the company? Why do customers switch to competitors without a warning sign? Of course you can blame your competitors, your local market, or globalization but the main cause is often the way companies are managed by the traditional management when the world is already changing to a different way of doing business.

In the past, traditional management was invented to direct unskilled workers by coordinate the works according to certain rules and procedures to allow standardized products be produced in large quantities. It is effective in manufacturing industry where most workers work in assembly lines where efficiency and quality are important. To organize this system, companies need a top down hierarchical structure with clearly distinguish roles for managers and workers. The key measurement is productivity because the more they make the higher profit they get.

Today the rules for management have changed with skilled workers. These highly educated people do not need to be told what to do since they are trained to do their work efficiently and effectively. Innovation work is not standardized but specialized to meet customer’s needs. In technology industry, management role is no longer supervising but motivating. Instead of telling workers what to do, managers have to take a new role by nurturing an environment where workers can contribute and excel. To organize this system, companies need a flat structure that allows workers to have some degree of autonomy. The key measurement is no longer productivity but customers’ satisfaction. The more happy the customers, the higher price they are willing to pay.

In the age of innovation and creativity, skilled workers do not just want a job, they want a meaningful job. They want to be valued by customers and the company. If not, they leave the company for another that values their contribution. In the old way of doing business, bureaucratic segregation of functions forces workers to perform tasks that have no visibility to the customers. For example, workers build car but customers do not know what workers do, they only see the car. However in new way of doing business, technology works requires workers to have good relationships with customers so they can get feedback quickly and modify their product to meet customers’ needs. In the old way of doing business, the key measure is how many products workers produce (Productivity measurement) because the more the better (Quantitive = profits). In the new way of doing business, the key measure is how satisfy is the customers (Customer satisfaction) because the better quality the higher price (quality = profits).

For example, Apple products have similar functions as other products but its better design gives them significant advantage as it can command higher prices than competitors. Even with higher prices, Apple has more customers and the number is still growing every years. Today iPod is the most popular MP3 players in the world with 78% of market share. IPhone is the most desirable smart phone with 65% of market share and iPads has 82% of market share. These products helped Apple became the largest company in the world. In the 2012 survey of college students, 92% of technology students list Apple as the company that they want to work for. The telecommunication industry also found that 85% of customers would switch Phone Company just to use the iPhone. (In the U.S each phone company offer special phones. If you want iPhone you must signed with AT&T Company).

To survive in the competitive market, business owners must change the thinking and the way they manage their companies. Since the size of local market is limited, local companies often compete with each others for better position. Local market is dictated by rivalry force. (Same type of company compete with each other) One company gains advantage, the other loses. The common way to compete is to lower price so most local companies have low profits, smaller capital and cannot grow bigger. On the contrary, global companies are doing in business in a much bigger market and still growing. These companies are powerful with better products, better services, larger capital and better management. They continue to expand their market and quickly move to new market by flush the entire local market with lower prices to eliminate local competitors than control the market. When they dominate the market, the price will go up. In this battle, most small local companies cannot compete and go out of business.

This situation is happening all over the world since 1990s with the rise of globalization and super global companies. Even well established local companies could not compete with these new entrants who are bigger, more powerful and better managed. From 1984 to 2010 over 78% of local companies were gone as they were not aware of the new entrant’s forces and did not know how to compete. The competition is now happening among global companies in every market. For example, few years ago brand names like Sony or Panasonic dominated the electronic market but today both of them are struggled to survive. Nokia used to be the largest mobile phone company but today the question is how long it can last. You may wonder why these powerful companies could even fail. The answer is they have not changed when the market already shift to another direction.

Twelve years ago, Apple was on the verge of bankruptcy so investors asked Steve Jobs to come back. In just few years, he completely changed the direction of the company and the way it was managed. He transformed a poorly managed company into the largest, most powerful, and highly profitable company in the world. Steve Jobs’ direction is simple: “Managers’ job is to create an environment where creativity and innovation are encouraged. Workers’ job is to create the best products that every customer want to have.” His slogan: “Stay hungry, stay foolish.” excited workers and allowed them to create the best products over competitors. From the business, Steve Jobs new directions are: “Get customers, Keep them, and grow them.” To “Get” them, Apple must have new products (iPod, iPhone, iPad). To “Keep” them Apple must have additional thing that keep them buying (iTunes and mobile apps). And to “Grow” them, Apple must continue to innovate with new products every year and “Each must be better than the previous ones.”

What Steve Jobs did at Apple is now the new formula for global companies. He advocated new thinking, new way of managing, new organization structure, and new way to manage workers. In the past, most companies follow the rules of higher productivity and lower price but today it is customer satisfaction because if customers are not happy, they switch to competitors. In the past, business goal is short term profit but today the business goal is long term growing. To grow means to get customers, keep them, and grow more customers to control market share. This requires a fundamental change in the way business rules are taught in Business schools too. Profit is no longer immediate goal but market share is the goal because when you have total market share, you can dictate whatever profit you can get since you control the market.

The new rule of technology industry is “Workers make things, not money. Things are real. Money is an end result.” Rather than focus on money, companies are now compete in products and do it fast as technology change quick. “Speed” is the new rule as “The fast will beat the slow” and that is why technology workers need quick feedback from customers and companies need to be agile and flexible to change in a short notice. All of these changes require a fundamental change in the way schools are teaching, business owners are operating and the way leaders are directing.