“Khác Biệt Hay Là Chết”: Triết Lý Kinh Doanh Của Bậc Thầy Marketing

Bắt chước những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn là cách đưa bạn vào chỗ chết trong cuộc chiến trên thương trường. Ngày nay, khi muốn kinh doanh, dù là lớn hay nhỏ, bạn cần tạo điểm nhấn cho sự khác biệt. Có như vậy, doanh nghiệp của bạn mới trụ vững và bền lâu trong nền kinh tế này.

Bắt chước những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn là cách đưa bạn vào chỗ chết trong cuộc chiến trên thương trường. Ngày nay, khi muốn kinh doanh, dù là lớn hay nhỏ, bạn cần tạo điểm nhấn cho sự khác biệt. Có như vậy, doanh nghiệp của bạn mới trụ vững và bền lâu trong nền kinh tế này. Mỗi thời điểm bạn cần có chiến lược cụ thể, có thể lúc này đó là độc quyền, là cái mới của riêng bạn, nhưng "liệu cỏ có luôn xanh hơn ở phía bên kia ngọn đồi?". Đừng cố gắng hơn ai khác, hãy hơn chính mình ngày hôm qua. Mỗi sự thay đổi làm nên sự khác biệt sẽ thu hút khách hàng và giúp bạn "chiếm lĩnh" ở vị trí cao. Bởi vậy mà cuốn sách Differentiate or Die – Khác biệt hay là chết của hai tác giả Jack Trout và Steve Rivkin được xuất bản để giúp bạn tiến gần hơn tới điều đó.

Đề nghị bán độc quyền

Điều thay đổi lớn nhất trong kinh doanh trong những thập niên gần đây là sự tăng trưởng ngoạn mục của các mặt hàng sản phẩm. Dễ thấy, nếu như trở về một vài thập niên trước, mọi thứ bạn có thể chọn mua rất dễ dàng, đơn giản bởi chúng có ít. Thế nhưng, ngày nay cùng một mặt hàng, bạn có vô số sự lựa chọn khác nhau, có cả nghìn sản phẩm, công việc của bạn là phải chọn ra một trong cả ngàn sản phẩm ấy. Là một doanh nghiệp, nếu bạn cứ bỏ qua những gì độc đáo của riêng mình và cố gắng là mọi thứ dành cho mọi người, bạn sẽ nhanh chóng chôn vùi những gì là khác biệt của bạn. Việc tăng trưởng nhanh chóng của sự lựa chọn khiến chúng ta bắt buộc phải bước vào cái bẫy của sự chọn lựa: hoặc là tạo ra sự khác biệt để trường tồn hoặc là chết! Ai mà lại muốn chết chứ? Vì thế hãy tạo ra sự khác biệt bằng cách tạo dựng nên thương hiệu của riêng bạn. Nói cách khác, nếu bạn quảng cáo cho một sản phẩm, bạn phải đưa ra một lý do để người dùng chọn nó. Hãy nghĩ tới một “Đề nghị bán độc quyền”. Khi bạn buộc phải sống còn bằng cách phải luôn đổi mới hầu như trong từng ngày một, quả là khó khăn để có thể cá biệt hóa với chỉ những sự khác biệt của sản phẩm mà thôi. Vì vậy, công việc của bạn là cải tiến, nâng cấp và sáng tạo. Cùng một công ty, cùng một kĩ thuật nhưng hãy tạo ra sản phẩm khác.

Những bước để khác biệt hóa

Suy nghĩ chung của hầu hết tất cả mọi người là, muốn tạo ra sự khác biệt, hãy chú ý đến các mục tiêu như khách hàng, chất lượng, giá cả,… Nhưng thử hỏi rằng, nếu đó là suy nghĩ chung của tất cả mọi người thì đó có phải sự khác biệt hay không? Để khác biệt, cái bạn cần là sự thực tế. Trong cuốn sách, tác giả chỉ ra cho chúng ta 4 bước để tạo ra một chiến lược hoàn toàn thực tế và trực tiếp:

• Bước 1: Tạo ý nghĩa cho tình huống: Thông điệp bạn đưa ra phải có ý nghĩa rõ ràng đúng với tình huống lúc đó.

• Bước 2: Tìm ra ý tưởng khác biệt hóa: Là khác biệt có nghĩa là không tương tự, là độc nhất và là một trong tất cả. Bạn phải tìm ra cái gì đó tách biệt khỏi đối thủ của mình. Bí mật của việc này là hiểu rằng sự khác biệt của bạn không cần phải liên hệ đến sản phẩm.

• Bước 3: Có năng lực: Tức là bạn phải chứng tỏ được lợi ích mà sự khác biệt của sản phẩm đem lại cho khách hàng, khiến họ tin vào chúng trên tất cả các phương tiện truyền thông.

• Bước 4: Quảng bá sự khác biệt của bạn: Sản phẩm tốt hơn không phải là sản phẩm chiến thắng. Nhận thức tốt hơn sẽ là người chiến thắng. Sự thật không thể tự phơi bày nếu không đem nó ra ngoài ánh sáng. Điều đó có nghĩa là mọi thuộc tính của công cuộc quảng bá phải phản ánh được sự khác biệt mà bạn muốn truyền thông. Sổ giới thiệu, trang web, marketing,… phải luôn liên hệ đến yếu tố khác biệt này của bạn.

Tuy nhiên, có một ý tưởng khác biệt hóa thôi thì chưa đủ. Bạn phải có nguồn lực để tạo dựng những chương trình quảng bá và công bố sự phát triển này trong chốn thị trường. Ngay cả một ý tưởng tốt nhất cũng không thể đi đến đâu nếu không có tiền đề đưa nó ra ánh sáng. Chúng ta cần đến sự hỗ trợ của công việc marketing chuyên nghiệp. Marketing là một cuộc chơi trong tâm trí của các đối tượng tiềm năng. Bạn cần phải có tiền đề để có thể thâm nhập vào đầu óc của những đối tượng này. Và bạn cũng cần có tiền đề để có thể ở lại tâm trí của họ một khi bạn đã vào được đến đó. Tiền chính là thứ làm cho thế giới marketing phát triển. Nếu bạn muốn thành công trong kinh doanh, bạn cần phải có những đồng tiền cần thiết để bôi trơn những bánh xe marketing.

Các ý tưởng khác biệt hóa

- Lần đầu tiên: Nếu bạn có mặt sẵn trên thị trường trước, các đối thủ của bạn nếu cố gắng bắt chước theo bạn thì chỉ làm cho bạn mạnh lên thêm trong tâm trí người tiêu dùng mà thôi. Đạt được một chỗ đứng trong tâm trí của người tiêu dùng dễ hơn việc cố thuyết phục người ta rằng bạn có sản phẩm tốt hơn một thứ mà họ đã có sẵn trước đó trong tâm trí. Những gì đầu tiên vẫn luôn là đầu tiên. Đối với tâm trí, thực tế cho thấy rằng, người đầu tiên trong thế hệ sản phẩm đó luôn làm cho họ khác biệt với những người đi sau còn lại. Họ có một thân phận đặc biệt bởi vì họ là những người lên đến đỉnh đầu tiên. Tuy nhiên, là đầu tiên chỉ mới là một chuyện. Giữ vững vị trí đầu tiên là một vấn đề khác nữa. Điều này đòi hỏi những nỗ lực và năng lượng khổng lồ để có thể điều hành làn sóng đó. Nếu bạn có thể trụ vững lại với thị trường và đánh bật những đối thủ theo đuôi, bạn sẽ hết sức thành công.

- Sở hữu một thuộc tính

Thuộc tính là một từ marketing được dùng đến rộng rãi. Vậy thuộc tính nghĩa là gì? Thứ nhất, thuộc tính là một hình thức đặc thù, phân biệt riêng của một người hay một sự vật. Thứ hai, người hay sự vật là một phức hợp của nhiều thuộc tính. Cái làm cho một con người, một sản phẩm khác biệt đều được nhận biết từ những thuộc tính riêng có của chúng. Sở hữu một thuộc tính chắc chắn là cách tốt nhất để khác biệt hóa một sản phẩm hay một dịch vụ. Nhưng phải chắc rằng bạn không sở hữu một thuộc tính hay vị thế mà đối thủ của bạn sở hữu. Bạn cần phải có một thuộc tính của riêng bạn. Tốt hơn nên săn tìm một thuộc tính đối nghịch, điều cho phép bạn có thể đối đầu với những người đi trước. Điều chính ở đây là đối nghịch – không làm những điều tương tự. Ví dụ, trong trận chiến tạp phẩm, những siêu thị dẫn đầu thường có một thuộc tính hết sức trực tiếp: giá thấp hàng ngày hay cũng có thể là phù hợp với mọi tầng lớp, điều này tạo ra vị thế cho mọi loại mặt hàng của họ.

- Tính dẫn đầu

Tính dẫn đầu là một cách mạnh mẽ nhất để khác biệt hóa một thương hiệu. Lý do là bởi nó là cách trực tiếp nhất để thiết lập những khả năng của thương hiệu bạn có. Và khả năng này chính là cái bạn thêm vào để đảm bảo công năng cho thương hiệu của  mình. Khi bạn có được điều này, những đối tượng tiềm năng của bạn hầu như sẽ tin tưởng vào bất cứ thứ gì bạn nói về thương hiệu của bạn (bởi bạn luôn dẫn đầu). Bạn có thể khác biệt hóa với hình thức nào? Có rất nhiều thứ đáng để thử: Dẫn dầu trong bán hàng, công nghệ dẫn đầu, công dụng sản phẩm đứng đầu,… Tính dẫn đầu chính là một bệ phóng tuyệt vời giúp bạn trở thành số một. Chắc chắn rằng, người ta sẽ tin vào bất cứ thứ gì bạn nói một khi họ biết bạn là người dẫn đầu.

- Kế thừa

Tính kế thừa cũng là một cách làm cho sản phẩm của bạn nổi bật lên. Khi thương hiệu của bạn có một lịch sử lâu đời, khách hàng sẽ càng vững tâm để lựa chọn nó và gắn bó với nó lâu dài. Không có liên hệ với quá khứ, chúng ta sẽ không thể có tương lai. Nhấn mạnh vào tính kế thừa có nghĩa là bạn đang tập trung vào tính liên tục, vào sự chống lại cái chết và là một phần của dòng chảy đại dương. Mọi thứ đã già không thể nào trẻ lại, điều bạn cần làm là khiến nó khác đi và tốt lên mà thôi.

- Sản phẩm đặc biệt

Thiên hạ thường bị ấn tượng với những ai chuyên tâm vào một hoạt động hay một sản phẩm nào đó đặc biệt. Họ sẽ nhìn nhận những người này như một chuyên gia trong lĩnh vực đó. Trên thị trường bán lẻ nói chung, những thành công lớn thường thuộc về những nhà chuyên môn. Điều khiến họ khác biệt nằm ở những sản phẩm đặc trưng mà họ có. Nếu muốn thành công bằng sản phẩm đặc biệt, hãy chú tâm vào tiện ích và những thông điệp sản phẩm ấy đem đến cho người dùng.

- Được ưa chuộng

Thực tế chỉ ra rằng, có rất nhiều người thường không biết mình muốn gì. Bởi thế mà rất nhiều lần họ mua những gì mà họ nghĩ rằng mình nên có. Lý do của lối hành xử này chính là tính không vững vàng. Điều này khiến chúng ta nhận định cái gì là đúng khi nó đã được nhiều người chấp nhận. Như một quy luật, điều gì đã được kiểm chứng đều khiến chúng ta cảm thấy an tâm hơn. Chúng ta sẽ ít mắc sai lầm hơn bằng cách ứng xử phù hợp với xã hội thay vì làm ngược lại. Điều này khi đem vào kinh doanh thì nó được biết đến với một cái tên khác: được ưa chuộng. Hãy dùng sự ưa chuộng này như một cách để khác biệt hóa chính mình trong phân đoạn thị trường đầy biến động này.

- Là cuối cùng

Trong một thế giới thay đổi nhanh chóng, người ta thường quen với những sản phẩm thuộc thế hệ nối tiếp. Thay vì phải tốt hơn, tác giả khuyên bạn nên cố gắng là một thứ kế tiếp. Đó là một con đường chắc chắn sẽ tạo ra sự khác biệt. Không một ai muốn mua sản phẩm bị coi là lỗi thời. Vì vậy cách để vượt qua các đối thủ cạnh tranh là tự vị thế hóa mình như một cái gì mới và tốt hơn. Thật khó để làm được những điều này bởi là tiên tiến có nghĩa là đau đớn. Nhưng đó cũng là cách duy nhất có thể đảm bảo rằng bạn có mặt ở tương lai.

Sự khác biệt cần ở bạn điều gì?

Sự khác biệt đòi hỏi bạn phải hi sinh. Có thể, bạn sẽ phải chú tâm vào một loại sản phẩm tốt nhất hơn là tổng hợp của nhiều mặt hàng bạn có. Ví dụ, nhắc đến KFC người ta nghĩ ngay đến gà, White Castel là bánh hamburger, Foot Locker với giày thể thao,… Bạn có thể trở thành chuyên gia trong một dòng sản phẩm mà thôi. Cũng có thể, bạn phải hi sinh thuộc tính của sản phẩm bạn có, tức là sản phẩm của bạn có thể có nhiều thuộc tính hơn nhưng hãy chú tâm vào thuộc tính nổi trội nhất mà bạn lựa chọn để ưu tiên. Đôi khi, bạn phải hi sinh cả thị trường mục tiêu nữa. Dù bạn có làm gì đi chăng nữa thì cũng không nên quá tham lam mà hãy ở yên với loại sản phẩm của bạn, thuộc tính của bạn và phân đoạn thị trường của bạn. Nên nhớ rằng, việc hi sinh chỉ giới hạn bạn trong việc bạn phải tự giới thiệu ra sao để hấp dẫn đối tượng tiềm năng chứ thực sự không hề giới hạn bạn trong những sản phẩm khác bạn bán khi khách hàng đã vào đến cửa nhà bạn.

Một khi bạn đã tạo ra sự khác biệt rồi, hãy gìn giữ nó. Vậy làm thế nào? Câu trả lời là hãy phản ánh sự khác biệt này trong mọi hoạt động kinh doanh của bạn. Việc định hướng này không chỉ tác động đến khách hàng mà đến cả nhân viên bạn nữa. Để thực hiện một chiến lược khác biệt hoá, vai trò của người CEO rất quan trọng. Khi nhìn lại những thất bại của các CEO, ta thấy nguyên nhân chủ yếu đến từ chiến lược sai lầm chứ không phải do công tác điều hành kém. Một ý tưởng chiến lược, một ý tưởng khác biệt hoá đã là một phần thắng lợi của một cuộc chiến. Khi nghiên cứu các chiến lược thành công, bạn sẽ thấy là những CEO giỏi nhất thường tự thực hiện các chiến lược của chính mình. Vì vậy, hãy giữ cho mọi người làm việc theo một định hướng duy nhất, mọi việc phải được triển khai theo một ý tưởng lớn chung nhất và luôn kiên định với hoạt động của doanh nghiệp mình, bạn sẽ dễ dàng trụ vững trong nền kinh tế đầy biến động này.

Lời kết:

Nếu bạn muốn thành công, hãy tạo ra “sự khác biệt” cho chính bản thân mình, tức là bạn phải “mở lối đi riêng”, tách khỏi đám đông bát nháo, nhìn ra thế giới để học hỏi cách kinh doanh của những nền văn minh hiện đại, bạn sẽ có được những thành tựu lớn. Để có thể dành được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu của bạn phải là một hạt thóc chứ không phải là một hạt nếp trong rá gạo tẻ kia. Mong rằng với cuốn sách này trong tay, bạn sẽ ở trong một vị thế tốt hơn để phát triển vững vàng hơn trong một thế giới đầy cạnh tranh, không hề khoan nhượng và tự tin đối mặt với tất cả những sóng gió mà thị trường thế giới mang lại.

Review chi tiết bởi Kim Chi - Bookademy