Đọc “Hành trình thống trị thế giới của YouTube” của Mark Bergen để hiểu thêm về cuộc chiến giằng co giữa “thương hiệu” và “nền tảng” của đế chế video lớn nhất hành tinh trong bức tranh vừa huy hoàng vừa đáng sợ của truyền thông hiện đại.

Người ta thường nhắc đến YouTube như một gã khổng lồ trong thế giới kỹ thuật số, nhưng ít ai nhận ra đằng sau bức màn ấy là chuỗi ngày khởi nghiệp chông gai và vô vàn thử thách khác nhau. Từ một ý tưởng giản đơn cho đến những mốc tăng trưởng vượt bậc, hành trình của YouTube luôn đan xen giữa sự táo bạo, may mắn và cả những quyết định làm thay đổi lịch sử truyền thông hiện đại.

Đọc “Hành trình thống trị thế giới của YouTube” (tựa gốc: Like, Comment, Subscribe) của Mark Bergen để hiểu thêm về cuộc chiến giằng co giữa “thương hiệu” và “nền tảng”, giữa lý tưởng tự do và sức ép thương mại, giữa sáng tạo và thuật toán. Đó là bức tranh vừa huy hoàng vừa đáng sợ của truyền thông, nơi YouTube không chỉ phản ánh thời đại mà còn góp phần định hình nó.

Sự trỗi dậy của thuật toán

Từ một website nghiệp dư được ra đời trong chiếc văn phòng thuê lại từ gara xe vào năm 2005 bởi ba chàng trai Chad Hurley, Steve Chen và Jawed Karim, đến nay YouTube đã trở thành trung tâm truyền thông quyền lực nhất toàn cầu. Ban đầu, nó chỉ là một ý tưởng đơn giản giúp người dùng dễ dàng chia sẻ video – như đoạn clip đầu tiên “Me at the zoo” (Tôi ở sở thú) chỉ dài 18 giây của Jawed Karim. Nhưng dưới sự bảo trợ của Google sau thương vụ thâu tóm trị giá 1,65 tỷ đô la, YouTube nhanh chóng biến thành kho dữ liệu video với tiềm năng khổng lồ.

Trong khi vai trò của các tòa soạn hay đài truyền hình truyền thống dần phai nhạt, YouTube chính là biểu tượng rõ nhất của sức mạnh các thuật toán và khả năng giữ chân người xem. Cuốn sách của Mark Bergen chỉ ra bước ngoặt định mệnh khi YouTube thay đổi mục tiêu từ “lượt xem” (views) sang “thời gian xem” (watch Time). Quyết định này, được thúc đẩy bởi đội ngũ kỹ sư Google với tư duy “giúp thuyền đi nhanh hơn”, đã vô tình biến nền tảng này thành một cỗ máy gây nghiện. Các thuật toán không còn quan tâm nội dung đó là gì, miễn là nó giữ người dùng “dán mắt” vào màn hình lâu nhất có thể.

Kể từ đó, hàng triệu nhà sáng tạo đã bị cuốn vào một cuộc đua không hồi kết để chiều lòng thuật toán. Mark Bergen kể lại câu chuyện của Olga Kay, một YouTuber đời đầu, người đã phải làm việc 12 tiếng mỗi ngày, tự tay viết hàng trăm bình luận để lôi kéo người đăng ký, hay sự kiệt quệ của những ngôi sao như PewDiePie (Felix Kjellberg) dưới áp lực phải sản xuất nội dung hàng ngày. YouTube đã tạo ra một nền kinh tế mới, nhưng đồng thời cũng tạo ra một nhà máy công nghiệp nơi sản xuất những video chỉ để kiếm tiền.

“Hành trình thống trị thế giới của YouTube” có thể xem như một công trình nghiên cứu và điều tra kỳ công của nhà báo Mark Bergen. Ông đã phỏng vấn hơn 300 người có liên quan đến lịch sử của YouTube, từ các nhân viên hiện tại và cựu nhân viên của YouTube và Google; đối tác kinh doanh, nhà quản lý, nhóm ủng hộ người tiêu dùng, cơ quan quản lý và nhà nghiên cứu; và hàng chục nhà sáng tạo trên YouTube. Qua đó, Mark Bergen đã dựng lên một bức tranh đa tầng về đế chế video lớn nhất hành tinh: vừa là biểu tượng của tự do sáng tạo, vừa là minh chứng cho cách công nghệ định hình văn hóa và đời sống con người.

Hành trình thống trị thế giới của YouTube - Mark Bergen

Cuộc chiến chưa bao giờ kết thúc

Điểm cuốn hút của cuốn sách nằm ở việc nó khéo léo bóc tách sự mâu thuẫn nội tại của chính YouTube: giữa tự do và kiểm soát, giữa cộng đồng và thương mại, giữa lý tưởng khai phóng và cơn khát lợi nhuận. Như sự kiện của PewDiePie - người kiếm được hàng triệu đô la cho YouTube, đã rơi từ đỉnh cao xuống vực sâu sau những video bị cáo buộc là bài trừ Do Thái. Sự kiện này buộc Disney phải cắt đứt hợp đồng và YouTube phải hủy bỏ các chương trình cao cấp với anh. Hay vụ xả súng kinh hoàng tại New Zealand được kẻ thủ ác phát trực tiếp và lan truyền trên YouTube với tốc độ chóng mặt. Mỗi sự kiện, biến cố đều đang góp phần cho thấy YouTube không chỉ là sản phẩm của thời đại số mà còn là nhân tố định hình chính thời đại ấy.

Bên cạnh những sự kiện chấn động, YouTube còn phải đối mặt với các hiện tượng như “Elsagate”. Vì chạy theo thuật toán tối ưu hóa “thời gian xem”, hàng loạt video hoạt hình méo mó, bạo lực trá hình dưới dạng các nhân vật Disney như chuột Mickey hay Spiderman đã được tạo ra để đầu độc trẻ em. Điều này dẫn đến cuộc khủng hoảng “Adpocalypse” (Đại thảm họa quảng cáo), khi các nhãn hàng lớn như P&G và AT&T rút ngân sách vì không muốn quảng cáo của họ xuất hiện cạnh những nội dung độc hại.

Đối mặt với những thách thức sống còn này, YouTube dưới thời CEO Susan Wojcicki đã phải đưa ra chiến lược “bốn chữ R” (Remove, Raise, Reward, Reduce) để cố gắng lập lại trật tự. Tuy nhiên, cuộc chiến này dường như không có hồi kết. YouTube vẫn đang loay hoay trong bài toán nan giải: làm sao để kiểm duyệt hàng tỷ giờ video mà không bóp nghẹt tự do ngôn luận? Làm sao để giữ chân các nhà sáng tạo trước sự trỗi dậy mạnh mẽ của đối thủ TikTok với các video ngắn gây nghiện, đồng thời xoa dịu các chính phủ đang ngày càng siết chặt kiểm soát pháp lý?

Khép lại hơn 400 trang sách, Mark Bergen không đưa ra một cái kết trọn vẹn mà gieo vào lòng người đọc một câu hỏi day dứt: Trong một thế giới nơi dòng chảy truyền thông bị dẫn dắt bởi những dòng mã vô tri, ai mới là kẻ thực sự nắm quyền kiểm soát? Liệu đó là những lãnh đạo tại thung lũng Silicon, những nhà sáng tạo đang ngày đêm chạy đua với số liệu, hay chính là cỗ máy thuật toán đã phát triển vượt xa sự hiểu biết của người tạo ra nó?

Hành trình thống trị thế giới của YouTube” vì thế không chỉ dừng lại là câu chuyện lịch sử của một nền tảng video, mà còn là tấm gương phản chiếu chân thực nhất thời đại chúng ta đang sống. Đó là một kỷ nguyên đầy biến động, nơi ranh giới giữa tự do sáng tạo và sự thao túng tinh vi, giữa bản sắc con người và quyền lực công nghệ ngày càng trở nên mong manh hơn bao giờ hết.