Nhà doanh nghiệp bắt đầu với ý tưởng để giải quyết một vấn đề chính hay đáp ứng nhu cầu thị trường. Ý tưởng phải được dịch thành viễn kiến hay phát biểu diễn đạt khát vọng và phương hướng của công ti khởi nghiệp. Viễn kiến cũng là nền tảng nơi các nhà doanh nghiệp phát triển mô hình doanh nghiệp để mô tả cho lí do căn bản về cách công ti khởi nghiệp làm ra tiền. Bằng việc thao tác các cấu phần của mô hình doanh nghiệp, nhà doanh nghiệp có thể tạo ra chiến lược dài hạn cho công ti khởi nghiệp để hoàn thành, để sống sót và tăng trưởng nó thành doanh nghiệp trong thị trường toàn cầu.

Mọi thị trường đều bị chỉ đạo bởi luật cung cầu. Cầu vượt quá làm cho giá tăng lên và cung vượt quá làm cho chúng giảm xuống. Chiến lược doanh nghiệp là bản kế hoạch dài hạn được thiết kế để đạt tới mục đích đặc thù cho công ti. Nó được dựa trên phân tích thị trường, điều xác định ra các hành động mà công ti phải lấy để đạt tới mục đích dài hạn. Để xây dựng chiến lược, nhà doanh nghiệp phải hiểu áp lực thị trường tác động lên cung và cầu.

Về căn bản, có năm áp lực tác động lên năng lực của công ti để cạnh tranh và nhà doanh nghiệp phải phân tích những áp lực này một cách cẩn thận trước khi đi vào thị trường. Bằng việc hiểu những lực này, nhà doanh nghiệp có thể tạo thế cho công ti khởi nghiệp đạt tới ưu thế cạnh tranh và đảm bảo cho sự sống còn và tăng trưởng của nó.

1) Áp lực của người mới vào: nếu thị trường sinh lời cao, nó sẽ hấp dẫn nhiều công ti mới tới và làm kinh doanh. Nếu dễ vào thị trường này, những người mới vào sẽ cạnh tranh do đó làm giảm lợi nhuận của mọi người trong thị trường. Chừng nào những người mới này còn chưa bị chặn lại, lợi nhuận sẽ sụt giảm cho tới khi nó đạt tới không. Chiến lược tốt nhất để giải quyết với những người mới vào là tạo ra rào chắn để cho họ không thể vào và cạnh tranh được. Trong công nghiệp công nghệ, rào chắn phổ biến nhất là bằng phát minh cho sản phẩm sở hữu riêng. Bằng việc có công nghệ của mình được bảo vệ bởi bằng phát minh, nó ngăn cản những người mới đi vào và làm sản phẩm tương tự. Chiến lược khác thường được dùng trong công nghệ sinh học hay công nghệ na nô là thiết lập mức đầu tư cao trong tài sản đặc biệt (phòng thí nghiệm, trang thiết bị v.v.) điều dừng những người khác khỏi đi vào vì quá tốn kém. Một số công ti giữ cho giá rất thấp để làm cho nó không hấp dẫn người mới tới.

2) Áp lực của đối thủ: Cho dù họ có thể ngăn cản những người mới tới khỏi vào thị trường nhưng cạnh tranh trong số các công ti hiện có cũng xảy ra. Từng công ti đều đang cố gắng thu được ưu thế cạnh tranh đối với người khác. Để hiểu áp lực của địch thủ, nhà doanh nghiệp phải trả lời những câu hỏi: Ai là người cạnh tranh của tôi? Chiến lược của họ là gì? Họ có sức mạnh gì? Nhược điểm của họ là gì? Tôi có thể làm gì để thu được ưu thế với họ? Bằng việc thu thập thông tin và biết cách giải quyết với những người cạnh tranh địch thủ, nhà doanh nghiệp có thể đảm bảo rằng công ti khởi nghiệp sẽ sống còn.

3) Áp lực thay thế:  Trong mọi thị trường, có các sản phẩm tương tự mà có thể thoả mãn cho cùng nhu cầu của khách hàng. Những thứ tương tự này ngăn cản nhà doanh nghiệp không đặt giá cao hơn và giới hạn lợi nhuận của họ. Nếu ai đó có sản phẩm tương tự với giá thấp hơn, khách hàng có thể sẵn lòng mua từ chúng hơn là từ bạn (Chẳng hạn: điện thoại di động rẻ hơn, laptop rẻ hơn, dịch vụ thấp hơn). Các nhà doanh nghiệp phải biết các sản phẩm tương tự này ở đâu? Ai làm chúng? Chiến lược của họ là gì? Họ có sức mạnh gì? Tại sao sản phẩm của họ lại rẻ? Tôi có thể làm gì tốt hơn để thu được ưu thế so với họ? Bằng việc có thông tin này, nhà doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược giải quyết với họ.

4) Áp lực khách hàng: Khách hàng lớn bao giờ cũng có sức mạnh yêu cầu giá thấp hơn hay điều khoản đặc biệt. Chẳng hạn chính phủ có thể mua nhiều nhưng đòi hỏi giá thấp hơn. Các công ti lớn có thể đòi hỏi giảm giá đặc biệt nếu không họ có thể mua từ đối thủ cạnh tranh của bạn. Cách giải quyết với áp lực khách hàng này nên là một phần của chiến lược để chắc công ti khởi nghiệp sẽ vẫn còn có lời và đạt tới mục đích dài hạn. Thực hành thông thường là KHÔNG vội vàng tiếp cận tới khách hàng lớn lúc bắt đầu. Điều này thường mâu thuẫn với chiến lược kinh doanh mà gợi ý công ti đi tới thị trường lớn nhất có thể được. Lí thuyết kinh doanh dựa trên kinh doanh hiện có, KHÔNG dành cho công ti khởi nghiệp. Công ti khởi nghiệp phải xác định Tổng thị trường sẵn có (thị trường lớn nhất hay các khách hàng lớn nhất). Thị trường sẵn có được phục vụ (điều họ có thể đạt tới được) và thị trường nhắm tới (Điều họ có thể làm kinh doanh cùng BÂY GIỜ). Bằng việc khởi đầu nhỏ với nhiều khách hàng, công ti khởi nghiệp có thể cải tiến sản phẩm, đảm bảo chắc rằng họ có được lợi nhuận để sống sót rồi dần dần chuyển sang thị trường tiếp để đảm bảo công ti khởi nghiệp có thể tăng trưởng trước khi tiếp cận tới thị trường lớn hơn với số bán lớn nhưng lợi nhuận thấp.

5) Áp lực nhà cung cấp: Nếu công ti khởi nghiệp tuỳ thuộc vào nhà cung cấp đặc biệt, họ có thể cố định giá của họ theo cách giảm lợi nhuận của công ti khởi nghiệp. (Chẳng hạn, nếu bạn bán laptop dùng chip của Intel, Intel có thể đặt giá mà bạn không thể mặc cả được với họ.) Do đó nhà doanh nghiệp phải có kế hoạch để giảm sự phụ thuộc vào một nhà cung cấp bằng việc dùng nhiều nhà cung cấp để giảm và khử bỏ rủi ro này.

Nhà doanh nghiệp phải hiểu các áp lực này điều ảnh hưởng tới thị trường để phát triển chiến lược giải quyết với chúng một cách hiệu quả. Điều mấu chốt cho nhà doanh nghiệp là phân tích thị trường, công nghiệp, và đối thủ cạnh tranh để hiểu lợi thế cũng như bất lợi thế của họ. Trong thời đại công nghiệp, lí thuyết kinh doanh gợi ý rằng công ti hạ thấp giá để thâu tóm thị trường trước hết bằng việc khử bỏ những đối thủ cạnh tranh rồi nâng giá lên về sau. Lí thuyết này thiên về các công ti lớn (kẻ lớn sẽ đánh bại kẻ nhỏ) vì các công ti lâm vào cuộc chiến giá cả, chỉ những kẻ cạnh tranh có sức mạnh tài chính cao mới thắng. Bằng việc làm phân tích thị trường, nhà doanh nghiệp có thể nhận diện sức mạnh tài chính của các đối thủ cạnh tranh đủ sớm để tránh cuộc chiến giá cả.

Tuy nhiên, trong thời đại thông tin, tốc độ là ưu thế nghiêng về các công ti nhỏ mà đi nhanh (kẻ nhanh sẽ đánh bại kẻ chậm) và các công ti có công nghệ mới nhất thường thắng. Chẳng hạn, Apple đã phá huỷ tất cả các công ti âm nhạc lớn, các công ti thiết bị MP3, và các công ti thiết bị ghi âm bằng việc có thiết bị MP3 tốt nhất với công nghệ hạ tải: iPod và iTunes.

Nói chung, tri thức về phân tích cạnh tranh của năm áp lực này sẽ giúp cho nhà doanh nghiệp phát triển các chiến lược khai thác mọi điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, hay đi vào thị trường bị họ bỏ qua; bằng việc dự đoán đáp ứng của đối thủ cạnh tranh với hành động chiến lược của bạn và nhận diện cách tiếp cận tốt nhất và đặt thời gian cho việc triển khai chiến lược đối phó của bạn. Mọi nhà doanh nghiệp đều phải có câu trả lời cho những câu hỏi sau trước khi xây dựng chiến lược doanh nghiệp: Ai là khách hàng? Nhu cầu của khách hàng là gì và công ti khởi nghiệp của chúng ta có giải pháp không? Nhu cầu có tăng trưởng không? Những đối thủ cạnh tranh mới có tới không? Những người cạnh tranh mới này là ai? Có đối thủ cạnh tranh gián tiếp người cũng có khả năng đáp ứng cho cùng nhu cầu này không? Công ti khởi nghiệp của bạn có tăng được qui mô sản xuất để cạnh tranh với họ không? Công ti khởi nghiệp có mạng lưới phân phối tốt để đạt tới họ không? Công ti khởi nghiệp có tên hiệu có tiếng chưa? Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh của chúng ta là gì?

Bằng việc có mọi dữ liệu để trả lời những câu hỏi này, nhà doanh nghiệp sẽ thu được cái nhìn sâu sắc vào thị trường để kiểm nghiệm lại mô hình doanh nghiệp của mình và xây dựng chiến lược tốt hơn để đảm bảo rằng công ti khởi nghiệp có thể sống sót và tăng trưởng lớn hơn. Bằng việc nhận diện các đối thủ cạnh tranh trong thị trường nhắm tới, nhà doanh nghiệp sẽ thu được hiểu biết về thị trường mà sẽ giúp họ cạnh tranh thành công. Có thể quyết định KHÔNG vào thị trường, nếu cạnh tranh là gay gắt. Không có phân tích như vậy cùng chiến lược, nhà doanh nghiệp có thể bị ngạc nhiên khi vào thị trường và thấy bản thân họ bị lâm rắc rối mà họ không thể ra được.

—-English version—-

The market forrces

Entrepreneurs begin with an idea to solve a major problem or to meet a market needs. An idea must be translated into a vision or a statement that expresses the aspirations and direction of a startup. The vision is also the foundation where entrepreneurs develop a business model to describe the rationale of how startup is making money. By manipulate the components of the business model, entrepreneurs can create a long term strategy for the startup to compete, to survive and grow it into an enterprise in the global market.

Every market is dictated by the law of supply and demand. Excess demand causes prices to rise and excess supply cause them to fall. A business strategy is a long term plan designed to achieve particular goals for the company. It is based on a market analysis that defines the actions company must take to achieve long-term goals. To build a strategy, entrepreneur must understand the market forces that impact the supply and demand.

Basically, there are five forces that impact a company’s ability to compete and entrepreneur must analyze these forces carefully before entering the market. By understand these forces, entrepreneur can position startup to achieve competitive advantage and ensure its survival and growth.

1) The New Entrants force: If the market is highly profitable, it will attract more new companies to come and do business. If it is easy to enter the market, these new entrants will compete thus reduce the profits of everyone in the market. Unless these new entrances can be blocked, profit will decrease until it reaches zero. The best strategy to deal with new entrants is to create barriers so they cannot enter and compete. In technology industry, the most popular barrier is patent for proprietary products. By having their technology protected by a patent, it prevents new entrants from enter and do similar product. Another strategy often used in Biotechnology or Nanotechnology is to set up high levels of investment in specific assets (Laboratories, equipments etc.) that stop others from entering since it is too expensive. Some companies keep prices very low to make it unattractive to new entrants.

2) The Rivalry Force: Even they can prevent new entrants from entering the market but competition among existing companies also happens. Each company is trying to gain a competitive advantage over the others. To understand rivalry forces, entrepreneur must answer the questions: Who are my competitors? What are their strategies? What strengths do they have? What are their weaknesses? What can I do better to gain advantage over them? By collect information and know how to deal with rivalry competitors, entrepreneurs can assure that the startup will survive.

3) The Substitute Force:  In every market, there are similar products that can satisfy the same need of customers. These similar things prevent entrepreneurs from set price higher and limit their profit. If someone has similar product at lower price, customers may be willing to buy from them than from you (For example: Cheaper mobile phones, cheaper laptops, low priced services). Entrepreneurs must know where are these similar products? Who made them? What are their strategies? What strengths do they have? Why their products are cheaper? What can I do better to gain advantage over them? By having this information, entrepreneur can adjust the strategy to deal with them.

4) The Customer Force: A big customer always has power to demand lower prices or special terms. For example government may buy more but demand lower prices. Large companies can ask for special discounts else they may buy from your competitors. How to deal with this customer force should be part of the strategy to make sure startup will still be profitable and achieve the long term goals. The common practice is NOT hurry to approach big customers in the beginning. This is often contradicting with business strategy that suggests company go to the largest market possible. Business theory is based on existing business, NOT startup. Startup should determine the Total available market (the largest market or largest customers). The Served available market (what they can reach) and the Target market (What they can do business with NOW). By starting small with a lot of customers, startup can improve the products, make sure that they get the profit to survive then gradually move to the next market to ensure the startup could grow before approach the large market with large sales but low profit.

5) The Supplier Force: If startup is depending on special suppliers, they can fix their prices in a way that reduce startup’s profit. (For example, if you sell laptop using Intel chips, Intel can set the price that you cannot bargain with them.) Therefore entrepreneurs must have a plan to reduce the dependency on a single supplier by use several suppliers to reduce or eliminate this risk.

Entrepreneurs must understand these forces that influence the market in order to develop a strategy that deal with them effectively. It is critical for entrepreneurs to analyze the market, the industry, and the competitors to understand their advantages as well as disadvantages. In the industrial age, business theory suggests that company to lower price to capture the market first by eliminate competitors than raise price later. This theory favors large companies (the big will beat the small) as companies getting into price wars, only competitors who have high financial strength will win. By doing market analysis, entrepreneurs can identify the financial strength of competitors early enough to avoid a price war.

However, in the information age, speed is an advantage that favors small companies that move fast (the fast will beat the slow) and companies that have the latest technology often win. For example, Apple destroyed all the big music companies, MP3 device companies, and recording device companies by having the best MP3 device with download technology: The iPod and iTunes.

In general, knowledge of the five forces competition analysis will help entrepreneurs to develop strategies that exploit any weaknesses of the competitors, or enter a market ignored by them; by anticipate competitor responses to your strategic actions and identify the best approach and timing to deploy your counter strategy. Every entrepreneur must have answers to the following questions before building a business strategy: Who are the customers? What are the customers’ needs and does our startup have the solution? Is the demand growing? Are new competitors coming in? Who are these new competitors? Are there indirect competitors who also are able to fulfill the same need? Can our startup scale up production to compete with them? Does startup have good distribution network to reach them? Does startup established brand-name yet? What are the strengths and weaknesses of our competitors?

By getting all data to answer these questions, entrepreneurs will gain in-depth insights into the market to validate your business model and build a better strategy to ensure that startup can survive and grow bigger. By identifying competitors in the target market, entrepreneurs will gain an understanding of the market that will help them to compete successfully. It is possible to decide NOT to enter the market, if it is intensely competitive. Without such analysis and a strategy, entrepreneur might be surprises when enter the market and find themselves in trouble that they cannot get out.