Một trong những câu hỏi đầu tiên nhà doanh nghiệp phải tự hỏi mình khi khởi đầu một công ti là họ muốn làm kinh doanh với khách hàng nào. Nhiều công ti khởi nghiệp cố gắng làm kinh doanh với nhiều khách hàng nhất có thể được mà thường đưa tới kết quả kém tối ưu và cuối cùng thất bại. Nhà doanh nghiệp phải nhớ rằng tổ chức lâm thời đang tìm cách làm kinh doanh do đó nó phải phát triển chiến lược khách hàng để lựa chọn người họ sẽ làm kinh doanh với, điều cho phép họ có lợi nhuận. Nhà doanh nghiệp phải hỏi: “Ai là khách hàng quan trọng nhất vào lúc này cho công ti khởi nghiệp của tôi?”

Khách hàng biến thiên theo kích cỡ, nhu cầu, kênh và kiểu quan hệ cho nên công ti khởi nghiệp phải biết qui mô của khách hàng, họ làm gì, họ gặp phải vấn đề gì, họ cần những chức năng nào, và kênh nào họ phải dùng để đạt tới khách hàng đặc biệt. Khi làm việc trên mô hình doanh nghiệp này, bạn phải nhận diện rõ ràng phân đoạn khách hàng mà bạn muốn đạt tới đầu tiên.

Nhiều công ti khởi nghiệp bắt đầu bằng việc vươn ra qui mô khách hàng lớn nhất có thể được như các công ti lớn hay chính phủ. Điều này thường được các sách giáo khoa kinh doanh truyền thống và lí thuyết kinh doanh truyền thống đề nghị để làm tối đa lợi nhuận. Tất nhiên làm cho doanh nghiệp kinh doanh với khách hàng lớn là điều logic. Tuy nhiên các lí thuyết truyền thống dựa trên công ti được thành lập vững chắc nơi thị trường được xác định, khách hàng được biết, tính năng sản phẩm được thiết lập và cơ sở của cạnh tranh được hiểu. Là công ti khởi nghiệp, bạn vẫn đang tìm khách hàng đúng, sản phẩm của bạn còn chưa được thiết lập, vì mọi thứ vẫn còn là phỏng đoán khi bạn vẫn đang học về thị trường, cạnh tranh, tính năng sản phẩm cho nên bạn phải đi theo qui trình khác. Bạn phải nhận ra rằng công ti khởi nghiệp của bạn chỉ có năm hay mười người nhưng khách hàng của bạn có thể năm nghìn hay mười nghìn người. Câu hỏi là “Bạn có thể tăng qui mô lên để phục vụ cho những khách hàng này và sinh lời không?”

Tất nhiên có khách hàng lớn nghĩa là nhiều tiền mà sẽ giữ công ti khởi nghiệp của bạn vận hành trong thời gian lâu nhưng những vụ này thường khó kiếm được và sẽ đưa toàn thể tổ nhân viên công ti khởi đầu của bạn vào làm việc cho nó. Bạn sẽ phải dành mọi thời gian, nỗ lực và hoạt động tích cực để làm xong vụ này vì điều đó tốn thời gian. Nếu bạn không thành công bạn có thể phí hoài mọi vốn ít ỏi mà bạn có và gặp nhiều thất vọng. Cho dù bạn có được kinh doanh, bạn phải chuyển giao mức dịch vụ chất lượng cao để đáp ứng cho nhu cầu của họ. Là công ti khởi nghiệp, bạn không có đủ người có kĩ năng để cung cấp dịch vụ tốt nhất hay xây dựng sản phẩm chất lượng cao. Sản phẩm của bạn có thể chỉ vừa vặn làm việc trong môi trường của họ và có thể có nhiều “tính năng bị thiếu” nhưng khách hàng của bạn mong đợi sự hoàn hảo. Trong trường hợp đó, bạn phải tăng nỗ lực phát triển của mình, thuê thêm người, cung cấp đào tạo nhanh cho người mới để theo kịp và điều đó sẽ tiêu tốn mọi thứ bạn có. Bạn sẽ không có thời gian làm cái gì khác. Nếu mọi sự diễn ra tốt lành, những khách hàng khổng lồ này có thể tiêu thụ mọi thứ bạn có và phá huỷ bạn nhanh chóng. Đây là vấn đề chung cho hầu hết các công ti khởi nghiệp vì khách hàng qui mô lớn sẽ đòi hỏi phần lớn tài nguyên của bạn. Khi công ti khởi nghiệp của bạn không thể cung cấp được, khách hàng sẽ bỏ bạn ngay lập tức.

Vấn đề tương tự cũng xảy ra nếu công ti khởi nghiệp đi theo khách hàng qui mô nhỏ. Những khách hàng nhỏ này có khắp mọi nơi nhưng để có được họ bạn phải dành nhiều thời gian, nỗ lực, và tài nguyên, bởi vì họ ở rải rác khắp chốn. Bạn sẽ phải đi lại, thương lượng, trình diễn sản phẩm của bạn, thảo luận và thuyết phục họ làm kinh doanh với bạn. Khách hàng qui mô nhỏ ưa thích thương vụ chi phí thấp cho nên bạn sẽ không làm ra nhiều tiền nhưng bạn tin rằng bạn có thể làm được tiền theo số lượng. Tôi đã thấy nhiều công ti khởi nghiệp phạm phải sai lầm này bằng việc tính vài đô la một tháng và hi vọng rằng họ có thể đạt tới nhiều khách hàng để làm được tiền theo số lượng. Một số công ti khởi nghiệp thậm chí còn không tính tiền vài tháng đầu để có được kinh doanh rồi tính phí hàng tháng thấp về sau. Đến cuối, họ phí hoài nhiều nỗ lực nhưng không thể kiếm được đủ thu thập để làm cho nó xứng đáng với nỗ lực bỏ ra. Chừng nào bạn chưa thể đạt tới số lớn khách hàng như Facebook, Twitter hay Zynga, khách hàng chi phí thấp không là gì ngoài ảo tưởng. Về căn bản, bạn phải xử trí với nhiều khách hàng thế; tất cả họ đều đòi sự chú ý nhưng chỉ trả ít tiền. Bạn sẽ chia chẻ bản thân bạn theo nhiều hướng để phục vụ họ. Lời khuyên của tôi: Tránh đầu thấp của thị trường vì quá khó kiếm đủ tiền để làm cho công ti khởi nghiệp của bạn có lời.

Là công ti khởi nghiệp, bạn phải lựa chọn cẩn thận khách hàng tốt nhất khi làm việc trên mô hình doanh nghiệp của bạn. Không gì tệ hơn việc dành ra nhiều nỗ lực để đạt tới khách hàng nào đó chỉ để phát hiện ra rằng bạn đang làm mất tiền thay vì làm ra tiền. Lựa chọn khách hàng là nền tảng cho tăng trưởng vì bạn đang học về doanh nghiệp và mở rộng cơ sở khách hàng của bạn từ nhóm này sang nhóm khác. Lựa chọn khách hàng đúng lúc bắt đầu cho phép công ti khởi nghiệp có lời là then chốt cho thành công. Khách hàng cỡ vừa bây giờ là chọn lựa hiển nhiên. Họ có nhu cầu mà bạn có thể cung cấp; họ có vấn đề mà bạn có thể giải quyết. Và khi bạn làm kinh doanh với họ, bạn làm ra đủ tiền để nó xứng với nỗ lực của bạn. Công ti cỡ vừa không lớn tới mức họ có thể làm ra nhu cầu khổng lồ về sản phẩm hay hỗ trợ của bạn. Họ không đòi hỏi quá nhiều về dịch vụ của bạn. Nếu bạn hội tụ vào những công ti này, bạn có thể thương lượng các điều khoản và điều kiện tốt với họ. Là công ti khởi nghiệp, điều quan trọng là hội tụ vào các công ti dễ phục vụ, không đòi hỏi nhiều vậy mà có thể đảm đương trả cho bạn giá thoả đáng về sản phẩm của bạn. Họ cho phép bạn duy trì hội tụ vào chiến lược của bạn mà không phải thoả hiệp nhiều.

—-English version—-

Selecting customers

One of the first questions entrepreneurs must ask themselves when starting a company is which customers they want to do business with. Many startups try to do business with as many customers as possible which often leads to suboptimal results and eventually failure. Entrepreneurs must remember that startup is a temporary organization in search of a way to do business therefore it must develop a customer strategy to select who they should do business with that allows them to be profitable. Entrepreneurs must ask: “Who are the most important customers at this time for my startup?”

Customers vary by size, needs, channels, and types of relationship so startups must know the size of customer, what they do, what problems that they have, what functions that they need, and what channels that you must use to reach that particular customer. When working on the business model, you must clearly identify the customer segment that you want to reach first.

Many start-ups begin by reach out for the biggest size customers possible such as big companies or government. This is often recommended by business textbooks and traditional business theories to aim at the largest market possible to maximize profit. Of course getting business deals with big customers is logical. However traditional business theories are based upon established company where market is defined, customers are known, product features are established and the basis of competition is understood. As startup, you are still looking for the right customers, your product is not established, as everything is a guess as you are still learning about market, competition, product features so you should follow different process. You must realize that your startup only has five or ten people but your customers may have five thousand or ten thousand peoples. The question is “Could you scale up to serve these customers and be profitable?”

Of course having big customers means a lot of money that will keep your startup running for a long time but these deals are often difficult to get and it will take the whole startup team to work on it. You will have to spend all your time, efforts, and energy to close the deal as it takes time. If you are not successful you may waste all of your little capital that you have and a lot of frustrations. Even if you get the business, you have to deliver high quality service levels to meet their demand. As a startup, you do not have enough skilled people to provide the best service or build high quality product. Your product may barely work in their environment and may have many “missing features” but your customers are expecting perfection. In that case, you must increase your development efforts, hire more people, provide quick training for new people to catch up and it will consume everything that you have. You will have no time for anything else. If things do not go well, these giant customers can consume everything you have and destroy you quickly. This is a common problem for most start-ups as big size customers will demand significant portions of your resources. When your startup could not provide, customers will drop you immediately.

A similar problem also happens if startups go for small-size customers. These small customers are everywhere but to get them you have to spend a lot of time, efforts, and resources because they scatter all over the place. You will have to travel, negotiate, demonstrate your products, discuss and convince them to do business with you. Small size customers prefer low cost deals so you will not make much money but you believe that you could make up in volume. I have seen many startups made that mistake by charge few dollars a month and hope that they can reach many customers to make up in volume. Some startups even do not charge money in the first few months to get the business then charge a low monthly fee later. In the end, they waste a lot of efforts but could not earn enough revenue to make it worth the efforts. Unless you can reach a massive number of customers like Facebook, Twitter or Zynga, low cost customers are nothing but an illusion. Basically you have to deal with so many customers; they all demand attention but only pay little. You will be splitting yourselves in many directions to serve them. My advice: Avoid the low end of the market as it is too hard to get enough money to make your startup profitable.

As startup, you must carefully select the best customers when working on your business model. Nothing worse than spending a lot of efforts to reach certain customers only to discover that you are losing money instead of making money. Selecting customer is the foundation for growth as you are learning about the business and expand your customer bases from one group to another. Selecting the right customer group in the beginning that allows startup to be profitable is the key for success. A medium size customer is now obvious choice. They have needs that you can provide; they have problems that you can solve. And when you do business with them, you make enough money to make it worth your efforts. Medium size companies are not so big that they can make huge demands on you for your product or support. They do not demand too much on your services. If you focus on these companies, you can negotiate a good terms and conditions with them. As a start-up it is important to focus on companies that are easy to serve, not as demanding yet can afford to pay you fair prices for your product. They allow you to stay focused on your strategy without having to compromise much.