Mùa hè năm ngoái tôi đã đi cùng với Bill, một giáo sư về kinh doanh ở CMU vì chúng tôi đang cùng dạy một số lớp. Bill là một cựu quan chức điều hành doanh nghiệp cho nên ông ấy có nhiều kinh nghiệm mà ông ấy thường chia sẻ với tôi. Chúng tôi đi châu Á rồi châu Âu và dành nhiều thời gian ở khách sạn, tầu hoả, xe bus và sân bay.

Như một thói quen, Bill thường để ý tới cách mọi người vận hành doanh nghiệp dựa trên cách họ đối xử với khách hàng. Ông ấy nói: “Có nhiều điều mà công ti phải học để có tính cạnh tranh và dịch vụ khách hàng là quan trọng nhất. Tôi không biết bao nhiêu người điều hành hiểu điều đó bởi vì vận hành của họ tệ thế. Họ có biết rằng có nhiều đối thủ cạnh tranh đang cung cấp cùng dịch vụ như họ nữa không?”

Ông ấy bắt đầu bằng một hãng hàng không ở châu Á: “Tôi thực sự thích công ti này. Người của họ ăn mặc chuyên nghiệp và thường xuyên mỉm cười để chào đón khách hàng khi chúng tôi tới gần họ. Họ lễ phép, luôn giúp đỡ, và bao giờ cũng chắc rằng nhu cầu của khách hàng được đáp ứng. Chúng tôi chỉ dành không đầy vài phút với họ ở quầy hàng không nhưng tôi biết rằng tôi sẽ bay với họ nữa.”

Với hàng hàng không khác ở châu Âu, ông ấy nói: “Những người này đang nghĩ gì thế nhỉ? Họ bỏ quên khách hàng khi họ ngồi và tán chuyện với nhau. Khi chúng tôi tới họ nhìn đi đâu đó vì họ không đón chào chúng tôi. Họ trả lời các câu hỏi theo cách khó chịu và dường như không chăm nom chút nào. Ông nghĩ tôi có quay lại không? Nhiều quan chức điều hành không hiểu rằng giá không phải là yếu tố duy nhất. Là khách hàng tôi đã chọn và tôi sẽ sẵn lòng trả thêm chút tiền nữa nếu tôi thích dịch vụ khách hàng tại công ti đặc biệt. Tôi tự hỏi liệu quan chức điều hành của họ thậm chí có biết công nhân của họ thực hiện tốt thế nào hay chỉ ngồi thoải mái trong văn phòng xa hoa mà đếm tiền.”

Bill không phải là người khó tính, ông ấy có nhân cách rất dễ chịu, là một cựu quan chức điều hành (CEO) của công ti nhiều tỉ đô la, ông ấy hiểu rõ dịch vụ khách hàng. Công ti của ông ấy được xếp hạng là một trong những công ti tốt nhất trong dịch vụ khách hàng trong nhiều năm. Ông ấy về hưu năm ngoái và trở thành giáo sư trong trường kinh doanh.

Trong chuyến đi, chúng tôi ăn ở các nhà hàng đa dạng, từ quán cà phê nhỏ tới các chỗ ăn tối nổi tiếng. Tất nhiên, bạn mong đợi các mức dịch vụ khác nhau ở các chỗ khác nhau. Với sự ngạc nhiên của tôi đã có dịch vụ tốt hơn ở chỗ bạn mong đợi ít nhất và dịch vụ tồi nhất ở chỗ ăn tối đắt nhất. Bill nói: “Người Nhật Bản và người Hàn Quốc có dịch vụ khách hàng tốt nhất. Họ hiểu rõ cách đối xử với khách hàng. Điều đó có thể là phong tục của họ nhưng tôi nghĩ đúng hơn đó là hệ thống quản lí và việc đào tạo.”

Tôi không chắc về điều đó cho nên tôi hỏi một công nhân nhà hàng và cô ta xác nhận: “Chúng tôi phải trải qua nhiều đào tạo vì dịch vụ khách hàng là ưu tiên số một. Chúng tôi biết rằng dịch vụ tốt hơn bao giờ cũng được thưởng bởi việc khách hàng quay lại.” Tôi hỏi: “Ngay cả ở một nhà hàng địa phương nhỏ như thế này sao?” Cô ấy nói: “Mọi công nhân nhà hàng đều biết rằng việc của họ là tuỳ thuộc vào họ thực hiện tốt thế nào và thái độ của họ với khách hàng. Không có ngoại lệ.”

Chúng tôi có kinh nghiệm tệ ở Pháp nơi dịch vụ nhà hàng là kém và thái độ của người phục vụ là thô thiển. Trong bữa ăn tối, họ nói về khách hàng với nhau bằng tiếng Pháp vì họ không thích người Mĩ. Họ không biết rằng Bill nói thành thạo tiếng Pháp và tiếng Đức. Tất nhiên, chúng tôi không bao giờ quay lại nhà hàng đó cho dù nó ở bên cạnh khách sạn của chúng tôi. Còn hơn thế nữa, chúng tôi cũng bảo cho bạn bè mình biết để cho họ có thể tránh chỗ đó. Với mạng xã hội như Facebook và Twitter, trong một thời gian rất ngắn, chúng tôi nhận được cả nghìn thông điệp cảm ơn chúng tôi vì chỉ ra chỗ kém cần tránh.

Tôi đồng ý với Bill rằng dịch vụ khách hàng là phần then chốt trong quyết định liệu mọi người có quay lại một kinh doanh đặc thù hay không nhưng tôi tự hỏi một doanh nghiệp có thể mất bao nhiêu khách hàng do dịch vụ kém. Với ngạc nhiên của tôi, Bill có câu trả lời. Ông ấy bảo tôi rằng mọi năm công ti của ông ấy bao giờ cũng tiến hành điều tra về sự hài lòng của khách hàng và so sánh nó với các công ti khác trong ngành công nghiệp. Ông ấy nói: “Quãng hai phần ba khách hàng nói rằng họ sẽ chuyển kinh doanh dựa trên dịch vụ kém. Đó là lí do tại sao công ti của tôi coi dịch vụ khách hàng là quan trọng nhất. Hai phần ba là nhiều tiền đấy. Hình dung rằng bạn đang làm ra một triệu đô la một năm và do dịch vụ nghèo nàn, bạn chỉ có được trên ba trăm nghìn đô la năm nay thế rồi năm tiếp bạn chỉ có được một trăm nghìn đô la, điều đó nghĩa là phá sản. Bằng chứng là rõ ràng thế nhưng bao nhiêu quan chức điều hành biết được về điều đó?

Bill giải thích thêm: “Ngày nay phần lớn khách hàng thường bận rộn cho nên họ không dung thứ được dịch vụ kém. Hơn 75 phần trăm nói họ sẽ chuyển sang kẻ cạnh tranh sau khi nhận được dịch vụ kém. Nhiều người trong số họ sẽ nói cho bạn bè và gia đình về điều đó và thiệt hại có thể là nghiêm trọng. Trong công ti của tôi, thoả mãn cho khách hàng là KHÔNG đủ; công nhân của chúng tôi phải vượt quá điều đó. Nghiên cứu của chúng tôi thấy rằng “Khách hàng được thoả mãn” sẽ quay lại làm kinh doanh với bạn trong 52 phần trăm lần nhưng “khách hàng vui sướng” sẽ quay lại trong 95 phần trăm lần. Với những dữ liệu này, bạn không có mấy chọn lựa nhưng phải chắc rằng bạn cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất có thể được. Dịch vụ khách hàng là cốt lõi của công ti tôi. Để phục vụ khách hàng, công nhân của tôi phải có hiểu biết thấu đáo về họ có thể giải quyết được vấn đề nào cho khách hàng và làm sao vượt quá điều đó. Chúng tôi cung cấp nhiều đào tạo và thiết lập các qui trình chuẩn để thực hiện chúng. Cá nhân tôi thường xuyên tới thăm khách hàng để chắc rằng chúng tôi vận hành theo cách chúng tôi muốn.”

Khó mà hình dung được một quan chức điều hành chính của một công ti lớn lại dành thời gian để tới thăm khách hàng thường xuyên nhưng Bill là người ngoại lệ. Ông ấy nói: “Tôi xuất thân từ một gia đình di cư nghèo; bố mẹ tôi quê ở Đức và đã di cư sang Mĩ trước Thế chiến 2. Tôi làm việc vất vả và đã làm mọi thứ, kể cả đổ rác, quét sàn, dọn phòng vệ sinh để kiếm tiền trả cho giáo dục của tôi. Tôi đã bắt đầu từ đáy công ti và làm việc theo cách của tôi đi lên cho nên tôi hiểu cách công ti vận hành. Tôi xây dựng công ti thành công ti lớn với văn phòng ở mọi bang ở Mĩ rồi mở rộng ra quốc tế. Bởi vì tôi hiểu dịch vụ khách hàng và bảo đảm mọi người đều hiểu nó, công ti của tôi đã làm tốt. Tôi tin vào quan hệ khách hàng, vì ông cho khách hàng dịch vụ tốt nhất, để đáp lại họ bao giờ cũng quay lại. Không may, các quyết định ở các công ti khác bị bỏ xa khỏi hiểu biết này. Nếu khách hàng muốn cái gì đó họ phải yêu cầu và khi yêu cầu đi từ phòng ban này sang phòng ban khác, từ mức quản lí này lên mức quản lí khác, nó thường bị thất lạc. Người quản lí cấp cao không chú ý tới khách hàng và đó là lí do tại sao nhiều người không biết tại sao họ mất số bán vào các công ti được quản lí tốt hơn.”

“Nếu quan chức điều hành cấp cao không kinh nghiệm về sản phẩm và dịch vụ của công ti mình như khách hàng kinh nghiệm thế thì công ti có nhược điểm chính và đây là cách kẻ cạnh tranh có thể khai thác. Một khu vực găng khác của dịch vụ khách hàng là biết cách khách hàng của bạn dùng sản phẩm của bạn. Nhiều quan chức điều hành chỉ quan tâm tới cách họ muốn sản phẩm của họ được dùng hay họ giải quyết vấn đề nào cho khách hàng. Điều đó là không đủ; họ phải vượt quá điều đó bằng việc biết cách khách hàng thực tại dùng chúng. Bạn cần biết họ thích gì, họ mong đợi cái gì, họ ghét cái gì, và họ ước ao cái gì. Tri thức khách hàng này là bí mật cho thành công doanh nghiệp trong nền kinh tế toàn cầu này. Cá nhân tôi đã tới thăm các khách hàng của tôi và đã thấy cách họ dùng sản phẩm và dịch vụ của tôi bằng chính mắt tôi. Tôi cũng hỏi họ chi tiết và lắng nghe các gợi ý của họ. Không cái gì nhỏ bị bỏ qua, cho dù công nhân ở mức thấp nhất tại sàn cơ xưởng cũng có cái gì đó để gợi ý và tôi lắng nghe họ rất cẩn thận. Ông không thể dựa vào điều người bán hàng hay người tiếp thị của ông nói với ông. Ông cần có hiểu biết sâu sắc về việc dùng sản phẩm của khách hàng. Tôi bao giờ cũng hỏi khách hàng cái gì là điều tôi có thể làm tốt hơn. Nó đơn giản là một câu hỏi nhưng rất mạnh bởi vì nó chứng tỏ cho khách hàng rằng tôi thực sự chăm nom tới họ và đó là bí mật thành công của tôi.

—-English version—-

Travel with Bill – part 1

Last summer I travelled with Bill, a business professor at CMU as we were teaching some classes together. Bill is a former business executive so he has a lot of experiences that he often shared with me. We went to Asia then to Europe and spent a lot of time in hotels, restaurants, trains, bus, and airports.

As a habit, Bill often noticed the way people operated business based on how they treat customers. He said: “There are many things that companies must learn to be competitive and customer service is the most important. I do not know how many executives understand it because their operations are so bad. Do they know that there are many competitors that provide the same service like them too?”

He started with one airline in Asia: “I really like this company. Their people dress professionally and often smile to greet customers as we approach them. They are polite, helpful, and always make sure that customer needs are met. We only spend less than few minutes with them at the airline counter but I know that I will fly with them again.”

To another airline in Europe, he said: “What are these people thinking? They ignore customers as they sit and chat with each other. When we approach they look somewhere as they are not welcoming us. They answer questions in a bad manner and seem not to care at all. Do you think I would come back? Many executives do not understand that price is not the only factor. As customers I have choice and I would be willing to pay a bit more money if I like the customer service at a particular company. I wonder if their executives even know how well their workers perform or only sit comfortable in a luxury office counting money.”

Bill is not a difficult person, He has a very pleasant personally but as a former Chief Executive Officer (CEO) of a multi-billion dollars company, he understands customer service well. His company is rated one of the best in customer service for many years. He retired last year and became a professor in business school.

During the trip, we ate at a wide variety of restaurants, from small coffee shops to well known dining places. Of course, you expected different levels of service at different places. To my surprise there were better service at the place you least expected and worst service at the most expensive dinning. Bill said: “The Japanese and S. Korea have the best customer services. They understand how to treat customers well. It could be their customs but I rather think it is the management system and training.”

I was not sure about that so I asked one restaurant worker and she confirmed: “We must go through lot of trainings as customer service is priority number one. We know that better service is always rewarded by customers coming back.” I asked: “Even at a small local restaurant like this?” She said: “Every restaurant workers know that their job is depending on how well they perform and their attitudes toward customers. There is no exception.”

We had a bad experience in France where the restaurant service was bad and the servers’ attitude was rude. During the dinner, they talked about customers with each other in French as they do not like the Americans. They did not know that Bill speak fluently French and German. Of course, we never go back to that restaurant even it is next to our hotel. More than that, we also let our friends know so they could avoid that place. With social network such as Facebook and Twitter, in a very short time, we received thousand messages thanks us for pointing out a bad place to avoid.

I agreed with Bill that customer service is a key part in deciding whether people would return to a particular business or not but I wonder how many customers a business could lose due to bad service. To my surprise, Bill had the answer. He told me that every year his company always conducted a survey on customer’s satisfaction and compared it with others in the industry. He said: “About two third of customers said that they will switch business based on bad service. That is why my company considers customer service as the most important. Two third is a lot of money. Imagine that you are making one million dollar a year and due to poor service, you only get over three hundred thousand dollars this year then next year you only get one hundred thousand dollars, it means bankruptcy. The evident is so clear but how many executive knows about it?

Bill further explained: “Today most customers are often busy so they do not tolerate bad service. More than 75 per cent said they would switch to the competitor after receive a poor service. Many of them will tell friends and family about it and the damage can be severe. In my company, satisfy customer is NOT enough; my workers must exceed it. Our research found that “Satisfied Customers” will return to do business with you 52 per cent of the time but “Delighted customers” will return 95 per cent of the time. With those data, you do not have much choice but make sure that you provide the best customer service possible. Customer service is at the core of my company. To serve customers, my workers must have a thorough understanding of what problem they could solve for customers and how to exceed it. We provide a lot of trainings and establish standard processes to implement them. I personally visit our customers often to make sure that we operate the way we want.”

It is hard to imagine a Chief Executive Officer of a large company would spend time to visit customers often but Bill is an exceptional person. He said: “I came from a poor immigrant family; my parents came from Germany and migrated to the U.S before World War 2. I worked hard and did everything, including empty garbage, sweep floors, clean washrooms to earn money to pay for my education. I started at the bottom of the company and worked my way up so I understand how the company operates. I built the company to a large enterprise with office in every state in the U.S. then expand international. Because I understand customer services and make sure everybody understand it, my company did well. I believe in customer relationship, as you give customers the best services, they always return a favor. Unfortunately, decisions at other companies are far removed from this understanding. If customers want something they have to request and as the request goes from one department to another, from one level of manager to another, it often get lost. Senior managers pay no attention to customer and that is why many do not know why they lost sales to better managed companies.”

“If senior executives are not experiencing the company’s products and services as a customer would then the company has a major weakness and this is how a competitor can exploit. Another critical area of customer service is to know how your customers use your products. Many executives only concern with how they want their products to be used or what problems they solve for customers. It is not enough; they must exceed it by knowing how customers are actually using them. You need to know what they love, what they expect, what they hate, and what they wish for. This customer knowledge is the secret for business success in this global economy. I personally visited my customers and saw how they use my products and services with my own eyes. I also asked them in details and listened to their suggestions. Nothing is small to ignore, even the lowest level workers at the factory floor also had something to suggest and I listened very careful to them. You cannot rely on what your sale people or marketing people tell you. You need to have a deep understanding of customer’s use of the products. I always ask customers what one thing I could do better. It is a simple question but very powerful because it demonstrated to customers that I really care about them and that is my secret of success.