Bí quyết kết nối và thu phục khách hàng hiệu quả KINH DOANH Trí tuệ cảm xúc trong C O L L E E N S T A N L E Y
Bí quyết kết nối và thu phục khách hàng hiệu quả Nguyễn Tư Thắng dịch Bí quả KINH DOANH Trí tuệ cảm xúc trong C O L L E E N S T A N L E Y quyết khách hàng hiệu EMOTIONAL INTELLIGENCE for SALES SUCCESS
Dành tặng những khách hàng tuyệt vời của chúng tôi, cảm ơn các bạn vì đã khiến mỗi ngày làm việc của tôi trở thành nguồn vui. Cảm ơn chồng của em, Jim, sự ủng hộ vô điều kiện của anh vẫn không ngừng khiến em kinh ngạc.
PHẦN 1 TRÍ TUỆ CẢM XÚC TRONG NGÀNH BÁN HÀNG – CÁI GÌ, TẠI SAO VÀ NHƯ THẾ NÀO?
Chương 1 XÓA BỎ RANH GIỚI GIỮA BIẾT VÀ LÀM Khi bạn hiểu biết hơn, bạn làm tốt hơn Nghề bán hàng đã thay đổi đáng kể trong vài năm vừa qua. Internet đã làm cho kiến thức về sản phẩm trở thành một món hàng, và cách phương pháp bán hàng cũ là bán “đặc tính – sự thuận lợi – lợi ích” không còn hữu dụng với những khách hàng khôn khéo, hiểu biết ngày nay. Khách hàng tiềm năng ngày nay nghiên cứu món hàng và cả người bán mà họ nhắm đến, thu thập thông tin họ cần và bắt đầu tự chẩn đoán vấn đề trước cả khi gặp bạn để mua hàng. Khách hàng tiềm năng ngày nay không cần hỏi thêm về những đặc tính và chức năng của món hàng vì những thông tin đó đã có sẵn trên internet. Họ hỏi người bán hàng nhiều câu hỏi hơn, hỏi hay hơn và khó hơn.
26 - Emotional Intelligence for Sales Success Trong một số trường hợp, buổi gặp bán hàng còn biến thành một cuộc thi kiến thức sản phẩm giữa khách hàng triển vọng và nhân viên bán hàng – mỗi bên đều tập trung vào việc cho người kia thấy mình thông minh ra sao thay vì cùng hợp tác hướng tới một giải pháp. Nếu bạn xuất hiện chỉ với một cuốn quảng cáo đẹp đẽ trên tay, một danh sách những câu hỏi mở và một bản thuyết trình PowerPoint soạn sẵn thì buổi gặp sẽ trở thành một cuộc đua nước rút với mục tiêu là bán được hàng đúng giá thay vì bán giá trị, hoặc nó sẽ trở thành một buổi tư vấn không công. Sáng tạo, đổi mới từng là một lợi thế cạnh tranh, nhưng lợi thế đó hiện đang bị thu hẹp khi công nghệ cho phép các đối thủ mau chóng tìm ra các phương pháp tốt nhất và sử dụng chúng. Những yếu tố khác biệt biến mất, nhiều nhân viên bán hàng có vẻ ngoài và cách nói chuyện y như nhau. Để giành được một thương vụ, họ đành phải giảm giá. Điều đó tương đương với một cuộc chạy đua nước rút tới con số không và thiết lập một mối quan hệ mua bán chứ không phải quan hệ đối tác. Vậy một nhân viên bán hàng phải làm gì? Làm thế nào bạn giành được những thương vụ trong môi trường mua bán mới mẻ này? Hiểu về trí tuệ cảm xúc Các chuyên gia bán hàng hàng đầu nhận biết môi trường kinh doanh ngày nay đang thay đổi và tự trang bị cho mình
Trí tuệ cảm xúc trong kinh doanh - 27 những kỹ năng trí tuệ cảm xúc. Việc sử dụng trí tuệ cảm xúc hãy còn tương đối mới trong thế giới huấn luyện bán hàng, vì vậy, khi nhân viên bán hàng nghe thấy thuật ngữ này, họ thường hỏi: • Trí tuệ cảm xúc là gì? (Liệu tôi có nên biết hoặc quan tâm tới không?) • Trí tuệ cảm xúc ảnh hưởng ra sao tới kết quả bán hàng? (Cần nhớ rằng tôi được trả công theo năng lực.) Trí tuệ cảm xúc là gì? Nói một cách đơn giản, trí tuệ cảm xúc là khả năng nhận biết cảm xúc của mình và xác định chính xác cảm xúc mình đang cảm nhận cũng như biết lý do tại sao mình cảm nhận như vậy. Nó là kỹ năng hiểu những căn nguyên hoặc sự kiện gây ra cảm xúc đang có cũng như tác động của cảm xúc đó lên chính mình và những người khác; và rồi điều chỉnh phản ứng cảm xúc đối với căn nguyên hoặc sự kiện đó nhằm đạt được những kết quả tốt nhất. Nhân viên bán hàng có trí tuệ cảm xúc sẽ giỏi tự quản và cả quản lý người khác. Khi một người mua rành rẽ bắt đầu phô bày hiểu biết của mình bằng cách đặt hàng loạt câu hỏi và tra vấn kiến thức sản phẩm, người bán hàng có trí tuệ cảm xúc này sẽ không phản ứng với sự tra vấn và không biến thành một cỗ máy giải đáp được trả lương. Thay vào đó, người này có thể quản lý những cảm xúc của mình và áp dụng kỹ năng tư duy phản biện cùng kỹ năng quan hệ xã giao để biến sự
28 - Emotional Intelligence for Sales Success tra vấn thành ra một cuộc đối thoại bán hàng thay vì một cuộc độc thoại. Trong hơn một thập niên qua, trí tuệ cảm xúc đã được tích hợp vào việc huấn luyện quản lý và lãnh đạo. Trung tâm Nghiên cứu Năng lực Lãnh đạo Sáng tạo, đặt trụ sở tại thành phố Greenboro, bang Bắc Carolina, Mỹ, có lịch sử nhiều năm nghiên cứu những người lãnh đạo vĩ đại. Nghiên cứu sử dụng Bảng kiểm tra EQ-i (Emotional Quotient Inventory), một công cụ được phát triển để đánh giá trí tuệ cảm xúc, mà họ thực hiện trên 302 người lãnh đạo và nhà quản lý cao cấp, cho thấy rằng những người lãnh đạo thành công nhất đạt điểm tự kiểm soát cao; họ luôn tỉnh táo và thực tế khi mọi việc trở nên khó khăn, họ có cả khả năng hành động cũng như sự kiên quyết. Họ cũng là những người giao tiếp rất giỏi. Những người lãnh đạo thành công có khả năng đồng cảm và lắng nghe để hiểu người khác đang nói gì và cảm nhận ra sao. Các chuyên gia bán hàng hàng đầu đều hiểu rằng những phẩm chất có ở các người lãnh đạo nêu trên cũng quan trọng đối với sự thành công trong bán hàng. Các nhân viên bán hàng của Dịch vụ Ngân hàng và Ủy thác Cá nhân Toàn cầu phải quản lý tài khoản của các khách hàng giàu có với các khoản đầu tư vượt ra khỏi biên giới quốc gia. Họ vừa phải thể hiện những kỹ năng bán hàng hiệu quả, vừa phải xử lý tốt những phức tạp của luật thuế Canada và quốc tế. Đội ngũ này đã được yêu cầu thực hiện đánh giá EQ-i và kết quả cho thấy những người có thành tích bán hàng hàng đầu đạt điểm cao về sự đồng cảm, khả năng chịu đựng căng thẳng và sự
Trí tuệ cảm xúc trong kinh doanh - 29 linh hoạt – tương tự như các người lãnh đạo hàng đầu. Các lãnh đạo sẽ là khách hàng của các lãnh đạo khác, vậy nên việc những người xuất sắc tích hợp những kỹ năng trí tuệ cảm xúc vào quá trình bán hàng của mình là hợp lý. Có hai lĩnh vực bạn cần tìm hiểu và học hỏi để hiểu được sức mạnh của trí tuệ cảm xúc, tuy nhiên chúng ít khi được đưa vào những chương trình huấn luyện bán hàng. Đó là: khoa học thần kinh của não bộ (mà chúng ta sẽ thảo luận trong Chương 2) và tâm lý học hay quản lý cảm xúc. Có thể bạn nghĩ phải học cao học mới hiểu được trí tuệ cảm xúc là gì, nhưng khái niệm này có thể được diễn giải một cách dễ hiểu bằng các kiến thức từ môn Sinh học cấp phổ thông. Khi đó, bạn đã từng học giải phẫu học (học về cấu trúc và tổ chức cơ thể của sinh vật sống) và sinh lý học (nghiên cứu về các chức năng cơ học, thể chất và hóa sinh) của cơ thể con người (mà lúc đó bạn nghĩ mình chỉ học về phổi, thận và hệ tiêu hóa thôi đấy!). Hãy áp dụng kiến thức cơ bản này vào một ví dụ là vận động viên bơi lội Olympic vĩ đại Michael Phelps, người đã giành được tám huy chương vàng tại Olympic Bắc Kinh năm 2008. Như những vận động viên khác, Phelps được ban cho cấu trúc giải phẫu học và sinh lý học tốt: đôi bàn tay lớn, thân mình trên dài quá khổ và khả năng cảm thụ nhịp điệu. Nhiều người cho rằng thành công của anh hoàn toàn nhờ vào khả năng chơi thể thao và hoạt động thể chất tốt. Nhưng một câu hỏi công bằng là liệu anh chiến thắng nhờ vào năng lực thể thao (giải phẫu học và sinh lý học) hay là vì anh có khả năng
30 - Emotional Intelligence for Sales Success quản lý cảm xúc của mình trong suốt một sự kiện thi đấu điền kinh căng thẳng cao độ? Ví dụ, trong cuộc thi bơi bướm 200 mét, kính bơi của anh bị trục trặc và nước rỉ đầy vào trong. Thực tế, anh đã không thể nhìn thấy bức tường khi chạm vào nó trong lần sải tay cuối cùng. Đó là tình huống hợp lý để giả định rằng hầu hết mọi người sẽ hoảng hốt và mất đà. Nhưng Phelps đã quản lý được những cảm xúc của mình, bơi hết sức, ghi một kỷ lục thế giới mới và giành được chiếc huy chương vàng đầu tiên trong tám chiếc. Có phải anh giành được huy chương vàng vì các ưu thế vật lý, hay là vì anh có khả năng quản lý được những cảm xúc của mình? Câu trả lời là cả hai. Sự thành công của anh là một sự kết hợp giữa sinh lý và tâm lý. Bây giờ, chúng ta hãy nhìn vào khoa học thần kinh và tâm lý học từ một góc nhìn không liên quan gì tới Olympic. Tổ hợp các đặc điểm giải phẫu học và sinh lý học của não tạo ra cái được gọi là chỉ số thông minh (IQ), một chỉ số cho biết sự thông minh tương đối thể hiện ra bên ngoài của một con người: khả năng tập trung, tổ chức vật chất, nắm bắt và diễn giải sự việc. IQ là yếu tố quan trọng trong đời sống và trong kinh doanh. Nó thường là lý do bạn nhận được một văn bằng và công việc đầu tiên của mình. Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng EQ – khả năng quản lý cảm xúc – cũng quan trọng không kém, thậm chí còn quan trọng hơn. EQ là một loạt những khả năng phi nhận thức như khả năng hiểu nhu cầu của người khác, xử lý căng thẳng, và khả năng trở thành một người về cơ bản là được yêu mến.
Trí tuệ cảm xúc trong kinh doanh - 31 IQ sẽ đưa bạn bước vào công ty, còn EQ sẽ giúp bạn thăng tiến. Thẳng thắn mà nói, một đối thủ giỏi bán hàng trong ngành của bạn chắc chắn sẽ có IQ cao hơn, cũng như một đấu thủ Olympic tài năng sẽ sở hữu khả năng thể dục thể thao tốt. Yếu tố tạo nên sự khác biệt chính là EQ. (Ai đã từng gặp người thông minh nhất trong các đối tượng tiềm năng nhưng lại không thích anh ta và cuối cùng đã không chọn làm ăn với anh ta nào?) Trí tuệ cảm xúc và kết quả bán hàng Giờ hãy cùng tiếp tục với câu hỏi thứ hai của chúng ta: việc cải thiện trí tuệ cảm xúc có ảnh hưởng thế nào lên kết quả bán hàng. Hằng năm, hàng triệu đô-la được đầu tư vào công tác huấn luyện bán hàng nhưng điều đó vẫn không tạo ra doanh thu hoặc sự thay đổi như mong đợi. Rất nhiều nhân viên bán hàng và tổ chức bán hàng muốn tiến bộ đã nghiên cứu nghệ thuật và khoa học của nghề bán hàng. Bạn cũng là một trong những người đó, bởi vì bạn đã chọn đọc cuốn sách này. Bạn nghe băng đĩa, tham dự những buổi hội thảo bán hàng và đọc những bài viết mới nhất, hay nhất về bán hàng và cách tạo ảnh hưởng. Bạn thuộc nhóm nhân viên bán hàng tận tụy đã học qua những kỹ năng bán hàng cứng cơ bản: bạn biết đặt câu hỏi để khám phá những khó khăn và thách thức của khách hàng triển vọng, biết gặp tất cả những người có ảnh hưởng lên việc mua hàng, và biết xác nhận khoảng ngân sách trước khi giới thiệu giải pháp.
32 - Emotional Intelligence for Sales Success Bạn biết mình phải làm gì. Vậy vì sao quá nhiều người trong các bạn vẫn tiến hành những buổi họp mà ở đó khách hàng chỉ muốn bạn diễn thuyết về thông tin sản phẩm? Sao bạn vẫn cứ trò chuyện với những người không thể quyết định, sao bạn chưa biết ngân sách mà vẫn cố giới thiệu các giải pháp? Kiểu hành vi này thường được gọi là “khoảng cách giữa biết và làm”. Bạn biết mình phải làm gì; tuy nhiên, trong những tình huống bán hàng hóc búa, thường thì bạn cứ không làm điều đó. Trên đường ra bãi đỗ xe hoặc sau khi gác điện thoại, bạn tự hỏi: “Chuyện gì vừa xảy ra vậy? Người em sinh đôi thất lạc từ lâu của mình vừa nhập vào mình trong suốt cuộc họp đó à? Tại sao mình đã không nói ra điều này, điều kia?”. Nhiều nhân viên bán hàng khi ngẫm lại về một buổi gặp khách hàng không tốt thường đổ lỗi rằng mình biểu hiện kém là do những kỹ năng bán hàng không phù hợp trong khi có thể vấn đề hoàn toàn không nằm ở kỹ năng. Cũng như trong y tế, nếu một bác sĩ chẩn đoán nhầm bệnh tình của bệnh nhân, toa thuốc ông ta cho sẽ không chữa được bệnh. Ví dụ, nếu một bệnh nhân bị dị ứng theo mùa nhưng vị bác sĩ cứ cho toa điều trị viêm xoang, bệnh nhân này sẽ không hết bệnh. Vị bác sĩ này chỉ đang giải quyết một vấn đề không tồn tại. Chẩn đoán những thách thức của hiệu suất bán hàng Nhiều nhân viên bán hàng chẩn đoán sai những thách thức trong công việc bán hàng và không chữa đúng bệnh. Họ nỗ lực cải thiện hiệu suất bán hàng bằng cách chỉ tập trung
Trí tuệ cảm xúc trong kinh doanh - 33 vào kỹ năng. Nguyên nhân gốc rễ của việc bán hàng không hiệu quả không chỉ là nằm ở kỹ năng cứng, mà nó thường liên quan tới sự thiếu khả năng quản lý cảm xúc để bạn có thể suy nghĩ rõ ràng và phản ứng hiệu quả. Xin được nói rõ là chúng tôi không xem nhẹ tầm quan trọng của những kỹ năng bán hàng. Chúng tôi dạy và huấn luyện chúng hằng ngày. Trên thực tế, chính trong việc dạy kỹ năng bán hàng mà chúng tôi khám phá ra khoảng cách giữa biết và làm. Chúng tôi đã làm việc với hàng ngàn nhân viên bán hàng, đã quan sát họ diễn tập bán hàng không một sai lầm trong những buổi huấn luyện. Nhưng chính những người đó ngồi trước khách hàng tiềm năng và không thực hành được những kỹ năng đã học. Họ vụng về, nói năng lộn xộn như một nhân vật bước ra từ một bộ phim về bán hàng dở tệ. Họ biết phải làm gì, nhưng họ đã không làm. Hành vi khó hiểu này thúc đẩy chúng tôi tìm hiểu về trí tuệ cảm xúc nhằm khám phá mối nối còn thiếu giữa việc huấn luyện và kết quả bán hàng, cũng tức là khoảng cách giữa biết và làm. Bán hàng là một nghề khó, với nhiều thách thức và trở ngại. Nếu không biết tự kiểm soát và không giỏi xử lý căng thẳng, khả năng cao là khi hoàn cảnh bất lợi xảy ra, phản ứng của bạn sẽ là nhiều ngày trì trệ, tự nghi ngờ và có những cảm xúc lên xuống bất thường. Đã có quá nhiều nhân viên bán hàng kiệt sức và không toại nguyện trong sự nghiệp vì họ thiếu khả năng xử trí cảm xúc của bản thân và sự căng thẳng của công việc bán hàng chuyên nghiệp.
Mục lục Lời tựa 7 Lời nói đầu 11 PHẦN 1 TRÍ TUỆ CẢM XÚC TRONG NGÀNH BÁN HÀNG – CÁI GÌ, TẠI SAO VÀ NHƯ THẾ NÀO? 23 Chương 1 XÓA BỎ RANH GIỚI GIỮA BIẾT VÀ LÀM Khi bạn hiểu biết hơn, bạn làm tốt hơn 25 Chương 2 NGHỆ THUẬT BÁN HÀNG VÀ KHOA HỌC THẦN KINH TRONG NGÀNH BÁN HÀNG Phương pháp mới để tạo ảnh hưởng 53 PHẦN 2 TRÍ TUỆ CẢM XÚC TRONG QUY TRÌNH BÁN HÀNG 83 Chương 3 TÌM KIẾM KHÁCH HÀNG Lý do thật sự của một đường dẫn bán hàng rỗng 85
Trí tuệ cảm xúc trong kinh doanh - 319 Chương 4 MUA VÌ THÍCH Nếu mọi điều kiện khác như nhau, khách sẽ chọn mua hàng từ người họ thích 121 Chương 5 NHỮNG KỲ VỌNG Bạn kỳ vọng đến đâu, bạn đạt đến đấy 151 Chương 6 KỸ NĂNG ĐẶT CÂU HỎI Tìm hiểu câu chuyện của khách hàng tiềm năng 177 Chương 7 GẶP NGƯỜI RA QUYẾT ĐỊNH Kết nối tốt hơn và gặp gỡ hiệu quả hơn 203 Chương 8 GIAI ĐOẠN THANH TOÁN Để được trả công xứng đáng 233 Chương 9 CON NGƯỜI QUAN TRỌNG HƠN QUY TRÌNH Những tố chất chính của văn hóa bán hàng với trí tuệ cảm xúc 259 Chương 10 LÃNH ĐẠO LÀ TẤM GƯƠNG Nghệ thuật lãnh đạo và trí tuệ cảm xúc 289
RkJQdWJsaXNoZXIy MjI4NTM1Ng==