THE 21ST CENTURY SALES BIBLE Dr. YANIV ZAID Bí thuật chốt đơn dân sale cần biết Trang Ngô dịch NHÀ XUẤT BẢN DÂN TRÍ Tác giả quyển sách bán chạy Nghệ Thuật Bán Hàng Của Người Do Thái
THE 21ST CENTURY SALES BIBLE Dr. YANIV ZAID Bí thuật chốt đơn dân sale cần biết Trang Ngô dịch NHÀ XUẤT BẢN DÂN TRÍ Tác giả quyển sách bán chạy Nghệ Thuật Bán Hàng Của Người Do Thái
LỜI GIỚI THIỆU Bốn điều quan trọng nhất trong đời nhưng chưa ai dạy bạn là gì? Theo nhiều nghiên cứu trên toàn thế giới, nếu bạn chọn ngẫu nhiên vài người trên phố và hỏi họ bốn điều quan trọng nhất trong đời họ là gì, phần lớn họ sẽ kể ra bốn điều sau đây: 1. Tình yêu 2. Tiền bạc 3. Hạnh phúc 4. Sức khỏe Thứ tự và cách diễn đạt có thể khác, nhưng bốn điều quan trọng nhất đối với tất cả chúng ta là: 1. Được yêu quý bởi những người xung quanh (bao gồm người thân, người yêu, bạn đời, bạn bè…); 2. Có đủ tiền để sống một cuộc đời như ý muốn; 3. Cảm thấy hạnh phúc, đủ đầy và mãn nguyện; 4. Khỏe mạnh và đầy sức sống.
6 Dr. YANIV ZAID Tuyệt vời. Nhưng chỉ có một vấn đề, đó là chưa từng có một chương trình đào tạo hay cẩm nang sống “chính quy” nào dạy chúng ta cách để có được hạnh phúc, tình yêu, sức khỏe và tiền bạc! Trường mẫu giáo không dạy chúng ta điều đó, trường tiểu học, trường cao đẳng và đại học (nếu bạn từng học qua các bậc học này) cũng không. Đâu đó trên đường đời, chúng ta góp nhặt những hiểu biết, kiến thức và công cụ từ thầy cô, cha mẹ hay một chuyên gia nào đó, nhưng không một hình thức đào tạo chính quy nào dạy chúng ta cách tìm người bạn đời phù hợp, cách để được yêu quý, cách kiếm tiền, cách sống một cuộc đời có ý nghĩa, cách ăn hoặc ngủ, v.v... Trong khi trên thực tế, đây mới là những điều quan trọng nhất trong cuộc sống của chúng ta! Mãi đến sau này, sau khi đã hoàn tất mọi bậc học chính quy, đa số mọi người mới nhận ra khoảng cách giữa những điều họ được dạy ở trường và những điều họ cần biết hoặc thật sự quan trọng trong đời. Sau đây là hai ví dụ ngắn. Ví dụ thứ nhất: Tôi là một nhà kinh tế học; tôi đã học chương trình Cử nhân Kinh tế trong ba năm và trong suốt ba năm đó, không vị giáo sư nào dạy tôi kiến thức về marketing. Tôi cũng không hề nghe nhắc đến từ “tiền” trong suốt quá trình học (chuyên ngành kinh tế!), ngoại trừ các bài giảng lý thuyết về các mô hình kinh tế. Vậy làm thế nào những người đã hoàn tất chương trình học chính quy và khởi nghiệp có thể học được cách kiếm tiền?
7 THÁNH KINH MARKETING Ví dụ thứ hai: Tôi cũng là một luật sư; tôi đã học chương trình Cử nhân Luật trong bốn năm (song song với chương trình Cử nhân Kinh tế) và chưa ai từng dạy tôi cách phát biểu trong một phiên tòa, cách viết một bản yêu cầu pháp lý hay cách đàm phán. Làm sao một luật sư, dù đã hoàn thành tất cả các chương trình đào tạo lý thuyết về luật, biết cách xoay xở trong thế giới pháp lý và kinh doanh đầy cạnh tranh trong khi họ không được trang bị bất kỳ công cụ thực tiễn nào để làm việc với thân chủ và thẩm phán? Tôi có thể kể ra rất nhiều ví dụ nữa, nhưng câu hỏi cần được giải đáp lúc này là: “Chúng ta cần phải làm gì?”. Ý tôi là chúng ta phải làm gì khi phát hiện lỗ hổng này, hoặc khi nhận ra cuộc đời mình còn thiếu một điều gì đó – tiền bạc, sức khỏe, hạnh phúc, tình yêu, hay cả bốn điều này – và chúng ta không biết làm thế nào để đạt được chúng (vì không ai dạy chúng ta cách để đạt được)? Đây là lúc chúng ta có thể tìm tới những hình thức giáo dục “không chính quy” như các buổi hội thảo, hội nghị, sách, chương trình tư vấn và/hoặc đào tạo của các chuyên gia đầu ngành. Bằng cách này, chúng ta có thể “lấp lỗ hổng” và lĩnh hội những kiến thức “bị thiếu sót” trong các chương trình chính quy. Trong những quyển sách của tôi và các buổi tham vấn với khách hàng, tôi thường nhấn mạnh hai nhu cầu trọng yếu: 1. Cải thiện mối quan hệ với những người xung quanh – thông qua việc học cách nói chuyện trước đám đông, khả năng thuyết phục và kỹ năng giao tiếp.
8 Dr. YANIV ZAID 2. Tăng thu nhập – bằng cách học kỹ năng marketing, đàm phán, bán hàng và thuyết trình về sản phẩm cũng như dịch vụ của mình. Tôi có ba tin tốt dành cho bạn. Thứ nhất, sẽ luôn có ai đó ngoài kia chỉ cho bạn cách lấp những lỗ hổng trong đời, bất kể đó là lỗ hổng về tình yêu (trong mối quan hệ tình cảm và cả những mối quan hệ khác), tiền bạc, sức khỏe hay hạnh phúc… Bạn chỉ cần chủ động tìm đến người thầy đó. Thứ hai, nếu bạn là người cung cấp sản phẩm hay dịch vụ mang lại giải pháp liên quan đến một trong bốn lĩnh vực quan trọng này – tình yêu, tiền bạc, sức khỏe và hạnh phúc – tức là nếu bạn là chuyên viên khai vấn, cố vấn kinh doanh, nhà trị liệu, chuyên gia tư vấn hôn nhân, nhà môi giới đầu tư, cố vấn marketing…, bạn nên cảm thấy hài lòng về bản thân. Tại sao? Bởi vì bạn có khả năng đáp ứng một trong những nhu cầu thiết yếu của rất nhiều người, bạn đang có vô số khách hàng tiềm năng. Chừng nào các chương trình giáo dục “chính quy” còn bỏ sót những chủ đề này, bạn sẽ luôn có nhiều công việc để làm. Đa số các bạn thậm chí còn chưa bắt đầu khai thác tiềm năng của bản thân về mặt marketing, kinh doanh hay tài chính trong lĩnh vực chuyên môn của bạn. Tin vui thứ ba là quyển sách mà bạn chỉ mới bắt đầu đọc này, Thánh kinh Marketing, được viết với mục đích thu hẹp khoảng cách giữa những điều bạn nhất thiết phải biết –
9 THÁNH KINH MARKETING về bán hàng, marketing, thuyết phục, đàm phán, thuyết trình và công việc kinh doanh nói chung – với những điều bạn được dạy trong môi trường “chính quy”, nhằm giúp bạn phát huy tối đa mọi tiềm năng của bản thân và đưa bạn tới đỉnh cao của thành công. Quyển sách này bao gồm mười quy tắc vàng trong marketing và bán hàng mà nếu bạn áp dụng, cuộc sống của bạn sẽ thay đổi theo những phương cách sau: • Gia tăng đáng kể thu nhập (dù bạn đang làm công ăn lương hay tự làm chủ); • Gia tăng đáng kể cơ hội thành công trong sự nghiệp (bất kể bạn mới vào nghề hay đã có thâm niên); • Gia tăng đáng kể cơ hội thành công cho công việc kinh doanh hay công ty của bạn (dù bạn mới khởi nghiệp hay doanh nghiệp của bạn đã hoạt động được nhiều năm); • Gia tăng đáng kể cơ hội gia nhập những thị trường mới và quốc gia mới; • Mở rộng đáng kể cơ hội tạo dựng những mối quan hệ hợp tác tuyệt vời; • Nâng cao đáng kể giá trị thương hiệu, vị thế và uy tín của bạn trong ngành. Đây là mười quy tắc mang tính phổ quát, có thể áp dụng hiệu quả ở mọi quốc gia, với mọi đối tượng, trong mọi lĩnh vực và ở mọi thị trường. Hãy tin tôi, tôi đã kiểm chứng điều này ở bốn châu lục trong hơn hai thập niên, tại hơn 2.500 buổi hội thảo và thuyết trình do cá nhân tôi thực hiện trên toàn thế giới; trong các chương trình tư vấn cho hơn 1.250
10 Dr. YANIV ZAID công ty và tổ chức thuộc đủ mọi ngành nghề cũng như các khóa đào tạo cho hàng ngàn doanh nghiệp lớn nhỏ cùng đội ngũ nhân viên. Khi bạn áp dụng tất cả các quy tắc mà tôi đề cập – hay thậm chí chỉ một vài quy tắc trong số này – sẽ có ngày càng nhiều người mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn, ngày càng nhiều người nhắc đến bạn (dĩ nhiên là về những điểm tốt), lựa chọn bạn, đầu tư cho bạn, không ngại giới thiệu khách hàng mới cho bạn, trở thành “đại sứ thương hiệu” tốt nhất của bạn và yêu quý bạn hơn. Những điều tôi viết ra không phải là lý thuyết suông, mặc dù quyển sách của tôi dựa trên nhiều lý thuyết và nghiên cứu; bản thân tôi cũng đã nghiên cứu các lĩnh vực marketing, thương thuyết, bán hàng, nói trước công chúng, hùng biện, đàm phán, dịch vụ và thuyết trình từ những năm 2000. Ngoài việc có học vị tiến sĩ và là một nhà kinh tế học, luật sư, chuyên viên hòa giải, chuyên gia môi giới bất động sản và một vài chức danh khác, tôi cũng rất thích thực nghiệm và tự kiểm chứng trong thực tế tất cả những công cụ và phương pháp mà tôi giới thiệu và khuyên mọi người áp dụng trong quyển sách này. (Tôi đã bắt đầu kinh doanh từ năm mười hai tuổi bằng công việc bán hoa tại một ngã tư đường ở thị trấn quê hương mình.) Mọi “bí kíp” và công cụ bạn sẽ tìm thấy trong quyển sách này đều đã được bản thân tôi thử nghiệm và kiểm chứng vô số lần với khách hàng của mình và cũng đã được rất nhiều người khác kiểm nghiệm. (Bạn sẽ cảm nhận được điều này khi đọc những câu chuyện từ khắp nơi trên thế giới trong quyển sách.)
11 THÁNH KINH MARKETING *** Tôi hy vọng khi đọc quyển sách này, bạn sẽ cảm thấy như thể bạn đang ở trong một khán phòng cùng nhiều người khác và nghe tôi thuyết giảng. Những từ in nghiêng là những chỗ tôi sẽ nhấn mạnh nếu tôi đang nói từ bục diễn thuyết. Tôi hy vọng bạn sẽ “nghe rõ” những điều tôi nói. Đôi khi tôi dùng dấu gạch ngang và cả dấu ba chấm… – tất cả là một phần “chiến lược” mà nhờ đó tôi mong có thể truyền đạt tốt nhất những điều tôi muốn nói với bạn trong quyển sách này. Hãy áp dụng những công cụ này và bạn sẽ nhìn thấy được sự thành công, không chỉ trong những khía cạnh liên quan đến công việc kinh doanh, tài chính, doanh thu, thương hiệu và thăng tiến trong sự nghiệp, mà trong cả những lĩnh vực khác của cuộc sống như việc làm cha mẹ, tình bạn, các mối quan hệ trong gia đình và hơn thế nữa. Tôi tin rằng cuộc sống cá nhân và sự nghiệp có liên hệ chặt chẽ với nhau; tôi cũng tin rằng những người thành công luôn học hỏi và nỗ lực cải thiện bản thân trong mọi lĩnh vực. Chính vì vậy mà họ đạt được nhiều thành tựu và vượt trội so với phần đông người trên thế giới. Mỗi chuyên gia cũng là một người học hỏi. Cho dù bạn có thâm niên và nhiều kinh nghiệm, và mặc dù một vài bí quyết trong quyển sách này có vẻ quen thuộc với bạn, tôi chân thành mong bạn hãy tạm gác qua một bên những điều bạn đã biết (hoặc nghĩ mình đã biết) và nhìn vào chiều sâu những câu chuyện cũng như ví dụ trong quyển sách để thấy ra những điều bạn chưa biết hoặc chưa làm, và bắt đầu
12 Dr. YANIV ZAID ứng dụng chúng. Quan trọng hơn, tôi hy vọng bạn chú ý đến góc nhìn độc đáo của cá nhân tôi cũng như cách tôi phân tích và nhìn nhận mọi sự việc, kể cả những sự kiện mang tính phổ quát và đương thời mà chúng ta đều quen thuộc. Quyển sách này chắt lọc mười bí quyết về marketing, thương thuyết và bán hàng. Đó là những quy tắc và công cụ tốt nhất hiện có theo quan điểm của tôi, và quan trọng hơn cả, có tính ứng dụng cao và dễ áp dụng, đặc biệt trong kỷ nguyên kỹ thuật số, nơi các thị trường đã trở nên bão hòa, đầy thử thách và cạnh tranh như hiện nay. Ở cuối mỗi bí quyết, tôi tóm lược những ý chính để bạn tiện theo dõi, cũng như để giúp bạn dễ dàng ghi nhớ và áp dụng những bí quyết này. Tôi muốn giúp bạn rút ngắn quá trình học. Tôi thật sự muốn bạn thành công trong công việc và cuộc sống. Quan trọng nhất, tôi mong bạn sẽ thích quyển sách này; bạn sẽ tìm thấy những điều thú vị trong quyển sách; bạn sẽ cười thích thú; và trong lúc đọc một mình (hoặc cùng với những người khác), bạn sẽ lặp đi lặp lại câu “Điều ông ấy nói thật chí lý!”. Chúc bạn đọc sách vui vẻ! Tiến sĩ Yaniv Zaid www.drpersuasion.com
BÍ QUYẾT #1 Định giá cao cho sản phẩm và dịch vụ của bạn ngay cả khi thị trường bão hòa
15 THÁNH KINH MARKETING SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MỘT BÓ HOA BÌNH THƯỜNG VÀ MỘT BÓ HOA CƯỚI Đâu là điểm khác biệt giữa một bó hoa bình thường và một bó hoa giống hệt như vậy nhưng được sử dụng để làm “hoa cưới”, tức là được dùng trong buổi chụp hình và lễ cưới? Bạn sẽ tìm được câu trả lời ở cuối phần này. Còn bây giờ, tôi muốn kể cho bạn một câu chuyện thú vị. Một phần công việc của tôi trên Amazon.com, nơi tôi bán các quyển sách của mình, là thường xuyên theo dõi giá cả và các chương trình khuyến mãi dành cho sách. Một hôm, tôi tình cờ thấy một tuyển tập gồm 99 bản nhạc kinh điển của Mozart với giá khoảng từ 8 đô-la đến 11 đô-la được rao bán trên Amazon. Đến đây thì mọi chuyện đều bình thường, phải không? Tuy nhiên, bên cạnh những bản nhạc kinh điển của Mozart cho người lớn đang được bán, có hẳn một ngành công nghiệp gọi là Nhạc Mozart cho trẻ em. (Nếu bạn chưa có con hoặc con của bạn đã lớn, tôi xin giải thích một chút: đây là các tuyển tập gồm những bản nhạc Mozart dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ từ 0 đến 3 tuổi, với mục đích là giúp thư giãn…) Một tuyển tập gồm mười bản nhạc Mozart kinh điển trong mục Nhạc Mozart cho trẻ em trên Amazon được bán với giá từ 39 đô-la đến 51 đô-la!!!
16 Dr. YANIV ZAID Tôi muốn giải thích thêm một chút chỗ này: tuyển tập loại này bao gồm những bản nhạc giống y hệt các tuyển tập dành cho người lớn! Chúng ta đều biết Mozart không sáng tác thể loại nhạc dành riêng cho trẻ em. Như vậy, tuyển tập nhạc dành cho trẻ em có số lượng bản nhạc ít hơn nhưng giá cao hơn gấp năm lần phiên bản dành cho người lớn! Bởi vì đó là sản phẩm dành cho trẻ em. Các nghiên cứu đã chỉ ra ba lĩnh vực mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả rất nhiều tiền – số tiền không tương xứng với giá trị thật của sản phẩm. Ba lĩnh vực đó là: 1. Sức khỏe 2. Đám cưới 3. Trẻ em Hãy bắt đầu với lĩnh vực liên quan đến trẻ em. Theo các khảo sát được thực hiện ở nhiều nơi trên thế giới, bình quân một gia đình phương Tây điển hình chi khoảng vài trăm ngàn đô-la cho mỗi đứa con, từ khi chúng vừa chào đời cho đến khi chúng mười tám tuổi, bất kể hoàn cảnh kinh tế - xã hội của họ ra sao. Có lẽ bạn sẽ đặt câu hỏi: “Làm sao một gia đình trung bình lại có khả năng chi nhiều tiền đến vậy cho mỗi đứa con?”. Câu trả lời là họ không có khả năng! Nhưng mặc dù vậy, họ vẫn chi tiêu chừng đó tiền, bởi “tiêu tiền cho con cái thì không nên quá chi li”. Chính vì vậy mà nhạc Mozart dành cho trẻ em mới đắt gấp năm lần nhạc Mozart dành cho người lớn.
17 THÁNH KINH MARKETING Lĩnh vực tiếp theo là sức khỏe. Như bạn cũng biết, có những người làm công việc bình thường với mức lương rất thấp và sống cực kỳ tiết kiệm, và mặc dù những người xung quanh đều nói với họ rằng họ hoàn toàn có thể và nên cố gắng để có mức thu nhập tốt hơn, bản thân họ không tin vào khả năng của mình. Thế rồi một ngày, họ (hoặc một người thân của họ) không may bị bệnh và cần được phẫu thuật gấp với chi phí 100.000 đô-la. Thật khó tin, cuối cùng họ cũng tìm ra cách để kiếm đủ số tiền – bằng cách làm thêm nhiều công việc khác nhau, tìm đến các quỹ từ thiện, nhờ những người xung quanh giúp đỡ… Họ tìm thấy những phương cách để gia tăng đáng kể thu nhập và chi trả được những khoản tiền lớn ngoài sức tưởng tượng. Tại sao vậy? Bởi vì bạn sẵn sàng chi trả mọi khoản cần thiết để có được sức khỏe. Bây giờ đến lĩnh vực thứ ba, đám cưới. Một bó hoa bình thường và một bó hoa cưới khác nhau hàng chục đô-la! Thay vì chỉ trả trung bình khoảng 25 đô-la cho một bó hoa bình thường, bạn sẽ phải trả tới 125 đô-la cho một bó hoa cùng loại nhưng được dùng cho lễ cưới. Tại sao? Vì chúng được sử dụng cho những mục đích khác nhau. Khi cô dâu và chú rể mua một bó “hoa cô dâu” cho hôn lễ của mình, thứ họ thật sự mua là cảm giác “một ngày là nữ hoàng” của cô dâu. Họ đang mua “cảm giác triệu đô” cho cô dâu (bao gồm cả váy cưới, dịch vụ làm tóc và trang điểm – những thứ cực kỳ đắt đỏ vì được dành cho lễ cưới). Họ đang mua những “bức ảnh để đời” để mười năm nữa có thể khoe
18 Dr. YANIV ZAID với các con (hoặc các cháu trong ba mươi năm nữa) khi cả nhà cùng lật từng quyển album gia đình: “Xem này, mẹ/bà của tụi con từng đẹp lộng lẫy như thế đó!”. Đó là lý do khiến người ta sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những gì liên quan đến đám cưới. Nếu bạn đang kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ thuộc một trong ba lĩnh vực này – trẻ em, sức khỏe, đám cưới – bạn thật may mắn! Tôi sẽ không muốn nghe bất cứ lời than phiền nào của bạn, chẳng hạn như “tình hình thị trường khó khăn” hay “nhiều đối thủ cạnh tranh”… Những điều đó không hề đúng! Còn nếu bạn đang kinh doanh ở những lĩnh vực khác, bạn sẽ hiểu rõ tầm quan trọng của việc “bán vấn đề trước khi bán giải pháp”. Vấn đề hay nhu cầu càng quan trọng (hoặc cấp thiết) đối với khách hàng, họ càng sẵn sàng chi trả để có được giải pháp. Vì vậy, ví dụ, trước khi bán một bó hoa cho khách hàng, bạn phải tìm hiểu xem khách hàng đó muốn sử dụng bó hoa vào mục đích gì.
Mục lục Lời giới thiệu................................... 5 BÍ QUYẾT #1 Định giá cao cho sản phẩm và dịch vụ của bạn ngaycảkhithịtrườngbãohòa........................... 13 BÍ QUYẾT #2 Xây dựng thương hiệu cá nhân như một chuyên gia trong lĩnh vực của bạn bằng những cách thức sáng tạo, kểcảtrongthịtrườngcạnhtranh.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 BÍ QUYẾT #3 Biến lời khen thành thu nhập và thúc đẩy khách hàng hành động, ngay cả khi họ không có ý định mua hàng của bạn.. . . 99 BÍ QUYẾT #4 Bước lên sân khấu, xuất hiện trước khán giả vàtrướckháchhàngcủabạn........................... 139
542 Dr. YANIV ZAID BÍ QUYẾT #5 Tạo dựng xung quanh bạn một cộng đồng khách hàng tiềm năng ngày càng lớn mạnh và “giáo dục” họ đểhọchỉmuahàngtừbạn............................. 197 BÍ QUYẾT #6 Tiếp thị và bán hàng theo những cách khác biệt vàhiệuquảhơnđốithủcủabạn.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 BÍ QUYẾT #7 Đưa khách hàng đi qua một quy trình thuyết phục trọnvẹnbằngnộidungtiếpthị.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 BÍ QUYẾT #8 Khiến nhiều người nhắc đến bạn và nói về bạn nhiều nhất có thể (tất nhiên là chỉ những điều tốt đẹp ).. . . 385 BÍ QUYẾT #9 Thể hiện sự quan tâm cá nhân và khiến mọi người cảm thấy thoải mái ngay cả khi mới tiếp xúc với bạn lần đầu.. . . . . . . . 441 BÍ QUYẾT #10 Tạo sự tín nhiệm và lòng tin từ người khác, kểcảnhữngngườikhôngbiếtvềbạn.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
RkJQdWJsaXNoZXIy MjI4NTM1Ng==