Tái bản Phạm Thảo Nguyêndịch
9 Chương 1 VƯƠNG QUỐC CỦA SỰ LỰA CHỌN Vào thời kỳ sơ khai của nhân loại, lựa chọn không phải là một vấn đề của con người. Để trả lời cho câu hỏi “Có gì cho bữa tối đây?”, tổ tiên của chúng ta chỉ cần ra khỏi hang và săn bắt bất kỳ con vật nào họ nhìn thấy và đem về làm bữa tối cho mình và các thành viên. Ngày nay, trả lời cho câu hỏi trên, chúng ta tìm vào siêu thị và dán mắt vào vô số thứ có thể ăn được mà người khác đã đánh bắt hay nuôi trồng, thậm chí họ còn chế biến và đóng gói sẵn – tất cả là vì sự tiện lợi của chúng ta. Chúng ta không cần phải đi săn bắt nhưng lại phải cân nhắc xem nên mua loại nào trong hàng trăm thứ kia. Thịt heo? Thịt bò? Thịt gà? Hay các loại thực phẩm giả thịt?
Nhưng đó chỉ mới là bước khởi đầu. Sau đó, chúng ta còn phải quyết định xem mình sẽ chọn phần nào của các loại thịt ấy. Sườn? Đùi? Thăn? Tim hay Gan?... Và có thể còn phức tạp hơn nữa khi một số người phải quyết định chọn mua những thứ khác cho những người ăn chay trong gia đình mình. Câu cá cho bữa tối Đối với tổ tiên của chúng ta, việc đánh bắt cá là hết sức đơn giản. Họ chỉ cần vót nhọn một cành cây và đặt tất cả hy vọng vào vận may trên dòng sông, con suối. Ngày nay, “đánh bắt” trước hết nghĩa là phải tìm đến những cửa hàng dụng cụ như Bass Pro Shop, L.L.Bean hay Orvis để rồi bị lóa mắt trước đủ loại cần câu, dây câu, lưỡi câu đến mồi câu dành riêng cho từng loại cá khác nhau, rồi nào là quần áo đi câu, giỏ đựng cá và nếu có thể là cả một con tàu hay hàng trăm thứ không ngờ khác nữa. Ở Bass Pro, một cửa hàng rộng hơn 30.000 m2 ở Springfield, Missouri, thậm chí họ còn có thể cắt tóc của bạn để chế biến thành một loại mồi câu đặc biệt! Việc đi câu hay nói đúng hơn là tất cả mọi thứ đã khác trước rất nhiều. Đi ăn tối Ngày nay, rất nhiều người thường nhường việc chọn địa điểm ăn tối cho người khác bởi việc quyết định sẽ đi ăn tối ở đâu trong một thành phố rộng lớn như New York chẳng hạn, hoàn toàn không dễ dàng chút nào. 10 Differentiate or Die
Cũng vì vậy mà vào năm 1979, Nina và Tim Zagat đã thực hiện một cuộc khảo sát tất cả các nhà hàng ở New York để giúp thực khách giải quyết khó khăn trong việc lựa chọn này. Ngày nay cuốn “cẩm nang nhà hàng” loại bỏ túi của Zagat (gồm 54 tập) trở thành một ấn phẩm được bán ra nhiều triệu bản, với nhận xét và xếp hạng hơn 300.000 nhà hàng, quán bar, hộp đêm khác nhau. Sự bùng nổ trong lựa chọn Trong vài thập niên qua, nhiều thay đổi trong lĩnh vực kinh doanh bao gồm sự tăng trưởng ngoạn mục các hạng mục sản phẩm thuộc hầu hết mọi chủng loại diễn ra liên tục. Người ta dự đoán hiện có trên một triệu đơn-vị-dự-trữ (SKU)(1) ở Mỹ. Trong một siêu thị bất kỳ, luôn có trên dưới 40.000 SKU. Trong khi đó, 80-85% sản phẩm thiết yếu của một gia đình bất kỳ nằm trong nhóm 150 SKU. Điều này có nghĩa là trong mỗi lần đi mua sắm, rất có khả năng chúng ta sẽ bỏ qua 39.850 SKU được bày bán trên các kệ. Trong những năm 1950, nếu muốn mua xe, người dân Mỹ phải chọn một trong những kiểu xe của GM, Ford, Chrysler hay American Motors. Tuy nhiên ngày nay, lựa chọn đó không còn bị bó hẹp vì sự xuất hiện của các nhãn hiệu Acura, Aston Martin, Audi, Bentley, BMW, Honda, Hyundai, Infiniti… Vào đầu những năm 1970, có khoảng 140 nhãn hiệu xe có mặt trên thị trường và ngày nay con số này đã lên đến hơn 300. Việc chọn vỏ xe còn phức tạp hơn rất nhiều. Nếu trước đây chúng ta chỉ biết đến Goodyear, Firestone, General và (1) SKU - Stock Keeping Unit: Đơn vị dự trữ. 11 Khác biệt hay là chết
Sears thì ngày nay, chỉ ở một cửa hàng bán lẻ vỏ xe hơi như The Tire Rack, bạn sẽ phải dõi tìm những vỏ xe cùng loại từ hàng tá thương hiệu từ lạ cho tới quen như Goodrich, Bridgestone, Continental, Dunlop, Hankook, Pirelli, Toyo, General, Kumho, Sumitomo… Sự khác biệt lớn nhất chính là bản chất của thị trường. Thị trường trong nước trước đây, nơi những công ty nội địa cạnh tranh với nhau nay đã trở thành một thị trường toàn cầu, tạo ra sự cạnh tranh giữa các công ty đến từ khắp nơi trên thế giới. Chọn nơi chăm sóc sức khỏe Hãy xét đến một nhu cầu cơ bản khác là nhu cầu được chăm sóc y tế. Trước đây, mỗi khi đau ốm, bạn chỉ cần đến một bệnh viện bất kỳ mà không phải suy nghĩ gì nhiều về cung cách phục vụ, trình độ kỹ thuật điều trị hay thuốc men, kể cả chi phí… vì hầu như mọi thứ ở họ đều tương đương nhau. Ngày nay, lựa chọn một cơ sở chăm sóc sức khỏe phù hợp là vô cùng khó khăn nếu bạn phải cân nhắc đến các yếu tố nói trên. Chẳng hạn, có thể nói rằng bang California, Hoa Kỳ là một vùng đất tiêu biểu của các loại “báo cáo” chăm sóc sức khỏe. Khởi đầu là việc một số nhóm bác sĩ và các chương trình chăm sóc sức khỏe phát hành các “báo cáo” chứng nhận hiệu quả hoạt động của hệ thống đơn vị cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Sau đó, tổ chức PacifiCare với 2,1 triệu thành viên của bang California cho phát hành “Danh mục Chất lượng” mới được cập nhật trên trang web của mình. Danh mục này xếp loại hơn 100 tổ chức sức khỏe dựa trên các mức tiêu chuẩn về kết quả khám chữa bệnh, mức độ hài lòng của người được 12 Differentiate or Die
chăm sóc sức khỏe, dữ liệu hành chính, cũng như thông tin về mức độ chuyên nghiệp và trình độ tổ chức của họ. Nhưng mọi thứ trở nên rối rắm đến mức mọi người không còn lo lắng đến việc mắc bệnh nữa. Việc tìm một nơi để được chăm sóc tốt hơn mới chính là mối bận tâm của chúng ta. Chọn lựa hàng điện tử tiêu dùng Một nhà quan sát tìm đến một siêu thị hàng điện tử tiêu dùng và dừng lại ở khu vực bán các loại dàn âm thanh. Ở đó có 74 loại máy thu thanh, 55 loại đầu đĩa CD, 32 loại cassette và 50 dàn loa khuếch đại khác nhau. (Bạn đã thấy đinh tai nhức óc chưa?). Nếu giả sử các bộ phận này đều có thể kết hợp với nhau tùy theo ý bạn, điều này có nghĩa là bạn có khả năng thiết kế 6,5 triệu kiểu dàn âm thanh khác nhau. (Bây giờ thì chắc chắn tai bạn đã bị… thủng màng nhỉ!). Quyền chọn lựa đang ngày càng được mở rộng Những gì vừa được mô tả trên đây là thực tế đã và đang diễn ra tại thị trường nước Mỹ, một thị trường có thể nói là đa dạng nhất thế giới, nơi tập trung nhiều người giàu có nhất thế giới và hầu hết những người làm marketing đều đang nỗ lực để giành lấy chiếc ví của họ. Hãy thử nhìn Trung Quốc, một quốc gia đang có những bước phát triển vượt bậc. Sau nhiều thập niên chỉ biết mua những loại thực phẩm do các công ty quốc doanh sản xuất, giờ đây người dân Trung Quốc có thể thoải mái chọn lựa giữa vô vàn sản phẩm nội địa cũng như nhập khẩu mỗi khi đi mua 13 Khác biệt hay là chết
sắm. Theo một khảo sát mới đây thì thị trường tiêu thụ trong nước dành cho các loại sản phẩm nội địa đang bắt đầu bùng phát với 135 thương hiệu thực phẩm “cấp quốc gia” để khách hàng mặc sức lựa chọn. Chặng đường trước mắt còn dài nhưng rõ ràng Trung Quốc đang đi đúng hướng để trở thành một đế chế chọn lựa thực sự. Một số thị trường khác có lẽ còn rất lâu mới đến được điểm bùng phát mạnh mẽ. Những quốc gia như Liberia, Somalia, Bắc Triều Tiên và Tanzania còn quá nghèo và bất ổn nên quyền được chọn lựa này chỉ mới là niềm hy vọng trong tâm tưởng của người dân nước họ. Quy luật phân chia Quyền lựa chọn chịu tác động của Quy luật Phân chia – quy luật này đã được trình bày trong cuốn 22 Quy luật Bất biến trong Marketing (The 22 Immutable Laws of Marketing). Cũng giống như một sự phân bào trong một chiếc đĩa thí nghiệm, vũ đài marketing có thể được xem như một đại dương các dòng sản phẩm đang không ngừng mở rộng. Ban đầu, một dòng sản phẩm cũng giống như một thực thể đơn độc, nhưng theo thời gian, dòng sản phẩm này sẽ bắt đầu phân chia thành nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, như sản phẩm máy tính chẳng hạn, thành máy tính trung tâm, máy tính mini, máy trạm, máy tính cá nhân, máy tính xách tay… Tương tự, ngành công nghiệp xe hơi cũng mở đầu bằng một dòng sản phẩm duy nhất. Trong một thời gian dài, ba nhãn hiệu Chevrolet, Ford và Plymouth cùng nhau chiếm lĩnh thị trường xe hơi. Sau đó, dòng sản phẩm này bắt đầu 14 Differentiate or Die
phân chia để ngày nay chúng ta có các loại xe hơi cao cấp, xe hơi giá trung bình và xe rẻ tiền. Kích thước xe cũng rất đa dạng: cỡ lớn, trung bình hay nhỏ gọn. Chúng ta lại có xe hơi thể thao, xe truyền động bốn bánh (xe hai cầu), xe RV hay xe tải chở hàng... Trong ngành công nghiệp truyền hình, ABC, CBS và NBC từng có thời thu hút đến 90% khán giả xem truyền hình. Còn giờ đây, ngành công nghiệp này đã mở rộng thêm các kênh truyền hình internet, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh và truyền hình phổ thông. Ngày nay, có đến hơn 500 kênh truyền hình khác nhau để người xem chọn lựa. Với con số này, nếu bạn muốn dò qua một lượt để tìm một chương trình nào đó để xem thì có khả năng là ngay khi bạn tìm được, chương trình đó đã đến phần kết thúc. “Phân chia” là một quá trình diễn ra liên tục. Nếu bạn vẫn còn nghi ngờ về điều này, hãy xem qua Bảng 1.1 về sự bùng nổ quyền chọn lựa. Ngành “Công nghiệp lựa chọn” Tất cả những sự phân chia này đã dẫn đến việc ra đời một ngành công nghiệp mới nhằm hỗ trợ chúng ta chọn lựa dễ dàng hơn. Phần trước chúng ta có đề cập đến Zagat với cuốn cẩm nang về các nhà hàng và các loại báo cáo chăm sóc sức khỏe. Bạn có thể tìm thấy khắp nơi những lời khuyên kiểu như nên chọn mua quỹ nào trong số 8.000 quỹ đầu tư; nên tìm đến nha sĩ nào ở Saint Louis; hoặc nên theo học chương trình MBA nào trong số hàng trăm trường đại học kinh doanh. (Lời khuyên nào sẽ giúp tôi tìm được việc làm ở Wall Street?). 15 Khác biệt hay là chết
Chủng loại Đầu thập niên 70 Cuối thập niên 90 Mẫu xe Thực đơn KFC Kiểu dáng xe Khoai tây chiên Frito-Lay Xe SUV Ngũ cốc ăn sáng Máy tính để bàn Phần mềm Nước ngọt Nước đóng chai Sữa Kem đánh răng Colgate Tạp chí Nước súc miệng Đầu sách mới Chỉ nha khoa Trường trung học cộng đồng Thuốc bán theo toa Khu vui chơi, giải trí Thuốc giảm đau Kích thước màn hình ti-vi Kiểu dáng quần jeans Levi's Kênh truyền hình ở Houston Giày thể thao Đài phát thanh Vớ (tất) nữ Thực đơn McDonald's Kính sát tròng 140 7 654 10 8 160 0 0 20 16 4 2 339 15 40.530 12 886 6.131 362 17 5 41 5 5 7.038 5 13 1 260 14 1.212 78 38 340 400 250.000 87 50 19 17 790 66 77.446 64 1.742 7.563 1.174 141 15 70 185 285 12.458 90 43 36 Bảng 1.1 - Sự bùng nổ quyền chọn lựa 16 Differentiate or Die
341 Mục lục LỜI MỞ ĐẦU 5 Chương 1: •VƯƠNG QUỐC CỦA SỰ LỰA CHỌN 9 Chương 2: •CÁC DÒNG SẢN PHẨM ĐANG DẦN ĐỒNG NHẤT HÓA 22 Chương 3: •“LỢI THẾ SẢN PHẨM ĐỘC ĐÁO” LÀ GÌ? 33 Chương 4: •LÀM MỚI “LỢI THẾ SẢN PHẨM ĐỘC ĐÁO” 44 Chương 5: •CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VÀ ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG HIẾM KHI LÀ NHỮNG Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA 56 Chương 6: •SÁNG TẠO KHÔNG PHẢI LÀ Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA 71 Chương 7: •GIÁ CẢ HIẾM KHI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA 85
Chương 8: •CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM QUÁ ĐA DẠNG KHÔNG HẲN SẼ TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT 100 Chương 9: •4 BƯỚC TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT 111 Chương 10: •SỰ KHÁC BIỆT DIỄN RA TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG 124 Chương 11: •TRỞ THÀNH SỐ 1 LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA 137 Chương 12: •SỞ HỮU MỘT THUỘC TÍNH LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA 153 Chương 13: •DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA 171 Chương 14: •KẾ THỪA TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT 182 Chương 15: •CHUYÊN BIỆT THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA 198 Chương 16: •SỰ ƯA CHUỘNG CỦA THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA 209 Chương 17: •SỰ NỔI TRỘI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA 225 342 Differentiate or Die
Chương 18: •SẢN PHẨM THẾ HỆ MỚI CŨNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA 240 Chương 19: •TẠO CƠN SỐT THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA 253 Chương 20: •TĂNG TRƯỞNG CÓ THỂ HỦY HOẠI SỰ KHÁC BIỆT 263 Chương 21: •KHÁC BIỆT HÓA ĐÒI HỎI SỰ HY SINH 277 Chương 22: •KHÁC BIỆT KHẮP MỌI NƠI 286 Chương 23: •DUY TRÌ SỰ KHÁC BIỆT 297 Chương 24: •KHÁC BIỆT HÓA TRONG THẾ GIỚI TIN ĐỒN 311 Chương 25: •MỌI THỨ ĐỀU CÓ THỂ KHÁC BIỆT HÓA 321 Chương 26: •LỰA CHỌN NGƯỜI PHÙ HỢP ĐỂ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA 328 LỜI KẾT 339 Khác biệt hay là chết 343
RkJQdWJsaXNoZXIy MjI4NTM1Ng==