Simply Put Ben Guttmann Trương Hải Đăng dịch Thuật thiết kế và truyền tải thông điệp đúng trọng tâm
Lời nói đầu T ôi hoàn toàn ý thức được điểm trớ trêu của quyển sách này. Đây là một quyển sách dài hơn 200 trang về cách trình bày ngắn gọn. Không có vẻ gì là tôi đang làm theo những lời khuyên của chính mình, phải không nào? Mọi chuyện bắt đầu khi tôi cố trả lời một câu hỏi cơ bản đã khiến tôi trăn trở suốt sự nghiệp của mình – câu hỏi tôi thường nhận được từ khách hàng hồi tôi còn đang điều hành công ty marketing và từ sinh viên đại học trong những giờ tôi đứng lớp. “Tại sao một số thông điệp thành công trong khi những thông điệp khác thất bại?” Một câu hỏi đơn giản. Và hóa ra câu trả lời cũng đơn giản, theo đúng nghĩa đen. Phần đầu của quyển sách này không có gì cao siêu. Nếu bạn muốn nghe câu trả lời chính yếu, thì đây: thông điệp đơn giản hiệu quả
6 SIMPLY PUT hơn thông điệp phức tạp. Nếu bạn chỉ cần biết có bấy nhiêu, tôi hy vọng bạn đã kịp đọc qua mấy dòng này trước khi ra quầy thanh toán và tiết kiệm được chút tiền mua sách. Mặc dù vậy, trong lúc tìm hiểu về sự đơn giản, tôi đã nhận ra vài điều thú vị. Thì ra việc tạo ra một thông điệp đơn giản không hề đơn giản, và chắc chắn cũng không dễ dàng. Chỉ cần dựa vào những phán đoán thông thường, chúng ta cũng dễ dàng biết được thông điệp nào thành công, nhưng hiểu tại sao nó thành công và biết làm thế nào để tạo ra thông điệp hay lại là chuyện hoàn toàn khác. Chúng ta cần cả lịch sử lẫn khoa học. Chúng ta cần các bài học từ những nhà lãnh đạo có sức lôi cuốn hàng đầu và những công ty sáng tạo nhất thế giới. Chúng ta cần những công cụ có thể được vận dụng để khai thác sức mạnh của sự đơn giản nhằm kết nối và giao tiếp với nhau. Và đó là những gì đã đưa chúng ta đến đây, cả một quyển sách về sự đơn giản. Hãy cùng bắt đầu thôi.
Phần 1 TẠI SAO ĐƠN GIẢN LẠI THÀNH CÔNG
CHƯƠNG 1 NHỮNG BỘ NÃO CHẬM CHẠP TRONG THẾ GIỚI HỐI HẢ “Chú tâm đến từng khoảnh khắc, đó là việc đúng đắn mà chúng ta nên làm trong suốt cuộc đời.” – Mary Oliver D ây giày được buộc như thế nào? Từ lúc học được cách buộc dây giày hồi tiểu học đến giờ, có lẽ bạn đã buộc dây giày hàng chục ngàn lần. Đến nay, hẳn là bạn có thể buộc dây giày mà không cần suy nghĩ. Nhưng bạn có thể giải thích cho người khác hiểu cách buộc dây giày không? Cơ chế xả nước của bồn vệ sinh hoạt động ra sao?
28 SIMPLY PUT Có lẽ bạn đã xả nước bồn cầu hàng trăm ngàn lần trong đời. Cấu tạo của nó khá đơn giản, chỉ gồm một bệ sứ bo tròn, một cần gạt nước và một vài bộ phận chuyển động bên trong. Nó không có dây dẫn hay vi xử lý. Nhưng bạn giải thích được chuyện gì xảy ra khi bạn ấn cái cần gạt kia không? Bạn đã ăn gì vào trưa ngày thứ Ba của hai tuần trước? Bạn chính là người đã dùng bữa trưa đó, và chuyện mới xảy ra cách nay không lâu. Bạn đã vào một quán ăn và gọi món sau khi xem qua thực đơn, hoặc sáng hôm đó bạn đã tự nấu ở nhà để mang theo ăn trưa. Bạn đã nhai từng mẩu đồ ăn – hy vọng là bạn thấy ngon – và bạn đã dọn sạch mọi thứ sau khi ăn xong. Nhưng bạn có nhớ chính xác bạn đã ăn gì không? Những câu hỏi này không khó, hay nói đúng hơn là chúng ta không nên thấy chúng khó. Ấy vậy mà chúng ta cứ ấp a ấp úng khi nghe những câu hỏi này. Chúng ta không nhớ hầu hết những chuyện xảy ra trong thoáng chốc, chúng ta không biết nhiều như chúng ta tưởng, và chúng ta gặp khó khăn trong việc truyền đạt ngay cả những điều quen thuộc nhất. Đầu óc của chúng ta không phải là những cỗ máy vi tính có thể ghi nhớ và xử lý mọi thứ với độ chính xác tuyệt đối, mà là những cỗ máy “chạy bằng cơm” đầy khiếm khuyết. Bất chấp những hạn chế như vậy, chúng ta vẫn sống tốt trong phần lớn thời gian. Chúng ta vẫn buộc dây giày, xả bồn vệ sinh và ăn trưa mà không gặp vấn đề gì
29 ĐƠN GIẢN MÀ NÓI đa số các ngày trong tuần. Chúng ta rất giỏi xoay xở khi tương tác với thế giới xung quanh. Mặc dù vậy, chúng ta thường gặp rắc rối khi phải đóng một vai trò khác, khi chúng ta có điều muốn nói, góp ý hoặc chia sẻ. Đó là lúc vấn đề nảy sinh. Hầu hết các hoạt động giao tiếp của chúng ta đều dựa trên một ý tưởng nền tảng: chúng ta là những con người thông minh, chu đáo và lý trí, luôn lắng nghe và thấu hiểu những gì người khác nói. Nhưng chuyện giao tiếp lại không đơn giản như vậy, bởi bản chất tự nhiên của con người và thế giới mà chúng ta đã xây dựng lên. Đây chính là vấn đề, là lý do vì sao rất nhiều thông điệp của chúng ta không thể được truyền tải đến người nhận. Hay nói thẳng ra, lý do là vì chúng ta ngu ngốc và bận rộn. Vấn đề ở chúng ta Có một sự thật đáng trân trọng là loài người chúng ta vốn không hoàn hảo. Các câu chuyện sẽ rất tẻ nhạt nếu thiếu đi tình tiết xung đột, món chè sẽ không tròn vị nếu không được dằn chút muối, và cuộc sống sẽ vừa căng thẳng vừa nhàm chán nếu bộ não của chúng ta luôn hoạt động chính xác. Chúng ta có thể khẳng định như vậy vì có nhiều người trên thế giới thật sự có khả năng nhận thức và ghi nhớ hầu như mọi thứ. Một hội chứng hiếm gặp tên là “hội chứng trí nhớ siêu phàm” (hyperthymesia) khiến
30 SIMPLY PUT người mắc có khả năng tua lại cuộc đời họ như một cuộn phim sống động, và mỗi con người, nơi chốn hay sự vật từng xuất hiện trong đời họ đều hiện ra rõ nét như khi chúng ta xem hình trên điện thoại. Dù vẫn có những điểm mờ, nhưng trí nhớ của họ đã gần đạt đến mức hoàn hảo. Những người mắc hội chứng này có thể nhớ như in từng chi tiết trong tất cả các buổi sinh nhật, hôn lễ, đám tang và những lần chia tay. Một bệnh nhân chia sẻ đây là một tình trạng “không có điểm dừng, không thể kiểm soát và vô cùng mệt mỏi”. Ghi nhớ mọi thứ không phải là một khả năng lý tưởng. Chúng ta phớt lờ và quên đi nhiều thứ vì điều đó giúp chúng ta sống cuộc sống của mình. Nhưng khi là người mang thông điệp và không muốn bị mọi người phớt lờ hay quên đi, chúng lại thấy cơ chế sinh học được lập trình sẵn này giống như một chướng ngại không thể vượt qua. Để hiểu rõ hơn về vấn đề của chúng ta, hãy cùng điểm qua một số khó khăn mà chúng ta thường gặp nhất. Chúng ta không để ý đến hầu hết mọi thứ Trong một hành lang màu be đậm không có gì nổi bật, có sáu sinh viên di chuyển theo một vòng tròn tương đối. Họ chia làm hai đội, đội áo đen và đội áo trắng, mỗi đội ba người. Mỗi đội được phát một quả bóng rổ, và các thành viên vui vẻ chuyền bóng qua lại trong đội trước một dãy cửa thang máy đóng kín.
31 ĐƠN GIẢN MÀ NÓI Vài giây sau, một diễn viên mặc đồ hóa trang khỉ đột đi ngang qua nhóm sinh viên, nhìn vào máy quay và vỗ ngực, rồi cứ thế đi ra khỏi khung hình. Các sinh viên vẫn tiếp tục chuyền bóng. Thật là một hành động kỳ quặc, đúng không? Người ta chắc sẽ để ý thấy con khỉ đó. Không hẳn vậy. Khi các nhà nghiên cứu – những người đã thiết kế bài kiểm tra này – cho người tham gia xem đoạn phim và yêu cầu họ đếm xem đội áo trắng chuyền bóng bao nhiêu lần, chỉ có 42% người xem nhận ra có con khỉ đột xuất hiện. Điều đáng ngạc nhiên là đa số người xem đều đếm được đội áo trắng đã chuyền bóng mười lăm lần và không nhận thấy điều gì khác thường. Nghiên cứu nổi tiếng này của hai nhà tâm lý học Daniel Simons và Christopher Chabris minh họa một hiện tượng khó hiểu gọi là “mù vô ý” hay “mù do thiếu chú tâm” (inattentional blindness), khi chúng ta không nhận thấy điều gì đó rõ rành rành ngay trước mắt. Khi ở trong một môi trường bận rộn, bị phân tâm bởi một nhiệm vụ hoặc có nhiều yếu tố kích thích đang tranh giành sự chú ý của chúng ta, chúng ta sẽ bỏ sót những thứ khác đang diễn ra ngay trước mắt mình – ngay cả khi đó là một con khỉ đột thật, nặng hơn 360 ki-lô-gam. Không có gì khác thường ở bộ đồ hóa trang khỉ đột hay quả bóng rổ. Chuyện “nhìn nhưng không thấy” kiểu này rất thường xuyên xảy ra.
32 SIMPLY PUT Khi mải trò chuyện trong lúc lái xe, chúng ta sẽ không phát hiện được chiếc xe hơi “tự nhiên xuất hiện trên đường”. Khi quá chú tâm vào một màn khó nhằn trong trò chơi điện tử, chúng ta sẽ không nghe thấy câu hỏi của người bạn đời về việc muốn đi đâu ăn tối. Khi cố hoàn thành công việc cho kịp hạn chót trong phòng chờ sân bay, chúng ta sẽ không nghe thấy những thông báo ầm ĩ mời những hành khách cuối cùng trên chuyến bay của chúng ta lên máy bay. Mắt và tai của bạn không có vấn đề gì hết. Võng mạc của chúng ta tiếp nhận chính xác các hình ảnh và truyền tín hiệu qua dây thần kinh thị giác đến vỏ não. Màng nhĩ của chúng ta rung và truyền tín hiệu qua dây thần kinh thính giác. Nhưng thường thì những thứ ngay trước mắt vẫn có thể không được ghi nhận trong nhận thức của chúng ta. Thay vì xử lý thông tin do các cơ quan cảm giác truyền đến, bộ não chúng ta thường đi đường tắt, lấp đầy các khoảng trống trong nhận thức của chúng ta bằng những thứ ta nghĩ là sẽ ở đó và tiếp tục những việc ta đang làm. Khuynh hướng vô thức lọc bỏ những chi tiết không cần thiết đã mang lại lợi ích về mặt tiến hóa cho sự phát triển của loài người. Sẽ mệt mỏi biết bao khi chúng ta phải chủ động xem xét và xử lý mọi thứ xảy ra trước mắt. Nếu cứ túm tụm xem xét từng ngọn cỏ, tổ tiên xa xưa của chúng ta hẳn đã trở thành miếng mồi ngon của những kẻ săn mồi đói khát ẩn nấp sau gốc cây.
33 ĐƠN GIẢN MÀ NÓI Tuy nhiên, nếu bạn hỏi bất kỳ người làm marketing nào đã đốt nhiều tiền quảng cáo mà chỉ có được số lượt nhấp chuột đếm trên đầu ngón tay, thì họ sẽ nói khuynh hướng lọc bỏ chi tiết thừa gây bất lợi khi bạn đang cố gắng thu hút sự chú ý của người khác. Simons, nhà tâm lý học đã thực hiện nghiên cứu có con khỉ đột giả, sau đó có nói: “Một trong những kết luận mà chúng tôi rút ra được từ nghiên cứu về hiện tượng mù vô ý là chúng ta nhận thức về thế giới xung quanh ít hơn nhiều so với những gì chúng ta tưởng… Dù chúng ta có cảm giác như mình đã nắm bắt được tất cả chi tiết của mọi thứ đang diễn ra, nhưng tôi dám chắc là hầu hết mọi người chỉ thật sự tập trung vào một mục tiêu tại một thời điểm nhất định”. Theo ước tính, chúng ta tiếp nhận 11 triệu bit thông tin mỗi giây thông qua các giác quan, nhưng phần não bộ có ý thức của chúng ta chỉ có khả năng xử lý khoảng 0,0004% trong số đó. Rất lâu trước khi chúng ta bắt đầu đo lường thông tin bằng bit, William James – nhà tiên phong trong ngành tâm lý học sống ở thế kỷ 19 – đã viết: “Có hàng triệu thứ thuộc về thế giới bên ngoài được các giác quan của tôi tiếp nhận, nhưng chúng không bao giờ trở thành trải nghiệm của tôi. Vì sao? Vì chúng không khiến tôi quan tâm. Trải nghiệm của tôi là những gì tôi đồng ý tiếp nhận. Chỉ những điều tôi chú ý mới có thể định hình tâm trí tôi – nếu không có sự quan tâm có chọn lọc, trải nghiệm sẽ là một mớ hỗn độn”.
34 SIMPLY PUT Sự chú ý của chúng ta rất quý giá và có giới hạn, vì vậy chúng ta chỉ dành sự chú ý cho những thứ quan trọng với mình. Chúng ta để ý đến những thông tin gắn liền với mục tiêu của mình, có thể giúp chúng ta tồn tại và phát triển; nhưng để làm được như vậy, chúng ta cũng vô thức lọc bỏ những thông tin không quan trọng bằng. Điều đó thường có nghĩa là chúng ta không để ý đến hầu hết các thông điệp đang trút xuống đầu mình mọi nơi mọi lúc. Chúng ta không nhớ hầu hết mọi thứ Một buổi tối muộn ngày thứ Sáu của tháng Mười Hai năm 2010, nam thanh niên tên Aaron Scheerhoorn cuống cuồng chạy đến trước cửa một hộp đêm ở Houston. Anh mở phanh áo sơ mi và cho những bảo vệ hộp đêm xem một vết đâm đẫm máu trên người, khẩn khoản cầu xin họ cho mình vào trong trú ẩn. Bất chấp những lời nài nỉ của Scheerhoorn, bảo vệ không cho anh vào. Chẳng mấy chốc, gã đàn ông to lớn đang truy đuổi Scheerhoorn đã đuổi kịp và đâm anh lần nữa. Sau khi Scheerhoorn bỏ chạy băng qua một bãi đậu xe gần đó, kẻ tấn công lại đuổi theo và đâm anh nhiều nhát nữa, sau đó đứng dậy và bình tĩnh bỏ đi trước sự chứng kiến của người qua đường. Khuya hôm đó, Aaron Scheerhoorn được xác nhận là đã tử vong tại bệnh viện gần đó. Trong suốt buổi tối kinh hoàng đó, có tám nhân chứng nhìn thấy kẻ tấn công. Ngày hôm sau, một trong
35 ĐƠN GIẢN MÀ NÓI các nhân chứng báo rằng anh nhìn thấy một người đàn ông trông giống tên giết người. Dựa theo xe hơi của nghi phạm, cảnh sát đã lần ra tên của hắn: Lydell Grant. Các nhân viên điều tra đã cho những nhân chứng khác xem hình của Grant. Hai bảo vệ hộp đêm nói đúng là hắn ta. Hai khách ghé hộp đêm cho lời khai tương tự. Người qua đường ở bãi đậu xe cũng có cùng ý kiến. Tổng cộng, có sáu trong số tám nhân chứng ngay lập tức xác định Grant là kẻ tấn công mà họ đã nhìn thấy đêm đó. Cảnh sát đã biết phải bắt ai. Vài ngày sau, xe của Grant bị cảnh sát dừng lại kiểm tra, Grant bị bắt và bị kết tội giết người cấp độ một. Cảnh sát tìm thấy một số bằng chứng mơ hồ khác: một mặt nạ trượt tuyết và một con dao trong cốp xe của Grant, cùng một số DNA nam giới không xác định được tìm thấy dưới móng tay Grant. Dù sao đi nữa, lời khai của sáu nhân chứng đã đủ để các công tố viên có cơ sở kết tội. Hai năm sau, vào ngày 6 tháng Mười Hai năm 2012, Grant bị tòa phán quyết có tội và bị kết án chung thân. Nhưng Lydell Grant không giết Aaron Scheerhoorn. Nhờ tính thuyết phục của bằng chứng DNA cùng với sự trợ giúp của Dự án Vô tội Texas (Innocence Project of Texas), Grant được phóng thích vào năm 2019 và chính thức được xử trắng án không lâu sau đó. Kẻ giết người thật sự, Jermarico Carter, đã thú tội ngay sau khi bị bắt. Phán quyết sai lầm, thứ đã cướp đi gần mười năm
36 SIMPLY PUT cuộc đời của Grant, gần như chỉ dựa trên trí nhớ không chính xác của sáu nhân chứng. Đáng buồn thay, những phán quyết như thế không phải là hiếm gặp. Năm 1985, vì những lời khai nhiều lỗ hổng của nhân chứng, Ronald Cotton bị buộc tội hiếp dâm và phải chịu oan án tù chung thân, mãi đến năm 1995 anh mới được minh oan nhờ các bằng chứng DNA. Năm 1999, các nhân chứng ở gần hiện trường một vụ án khác đã xác định sai thủ phạm, khiến Ryan Matthews mất năm năm cuộc đời sau song sắt phòng giam tử tù vì một tội ác anh không hề gây ra. Theo Dự án Vô tội, 69% các vụ xử sai được minh oan nhờ DNA ở Mỹ đều có liên quan đến việc nhân chứng nhận dạng sai thủ phạm, trong đó có 32% trường hợp bị nhận dạng sai nhiều lần bởi nhiều nhân chứng khác nhau. Ngay cả khi có liên quan tới chuyện sinh tử, chúng ta vẫn gặp khó khăn trong việc nhớ lại những gì mình đã thấy, đã nghe, hay chuyện gì đã xảy ra. Bộ não của chúng ta có bốn dạng trí nhớ: cảm giác (sensory), ngắn hạn (short-term), làm việc (working) và dài hạn (long-term). Trí nhớ cảm giác là nơi lưu trữ các thông tin đầu tiên và cực kỳ ngắn gọn từ các giác quan của chúng ta. Về cơ bản, trí nhớ cảm giác là người gác cổng có chức năng chọn lọc mọi thứ và quyết định những gì sẽ đi vào ý thức của chúng ta. Tất cả các tác nhân kích thích từ thế giới xung quanh đến và đi khỏi trạm trí nhớ này của chúng ta trong chưa
37 ĐƠN GIẢN MÀ NÓI đầy một giây. Chúng ta đã nói đến loại trí nhớ này ở phần trước. Nếu thông tin qua được bộ lọc của sự chú ý, nó sẽ đến trí nhớ ngắn hạn. Trí nhớ ngắn hạn là nơi lưu giữ các thông tin được ưu tiên xử lý trong lúc chúng ta suy nghĩ và vận động trong cuộc sống, thông tin đó có thể là câu văn bạn vừa mới đọc hoặc số điện thoại bạn đang gọi. Diễn ra chồng chéo và khó phân định rạch ròi với trí nhớ ngắn hạn là trí nhớ làm việc, nơi chúng ta truy cập, lưu giữ và xử lý thông tin để lên kế hoạch và thực hiện hành vi. Trí nhớ làm việc là cách chúng ta ứng dụng trí nhớ ngắn hạn, chẳng hạn như nấu theo công thức nấu ăn, giải toán hoặc tham gia tranh luận. Cả ba dạng trí nhớ này đều rất ngắn và không tồn tại lâu. Trong một nghiên cứu có sức ảnh hưởng được thực hiện vào năm 1956, nhà tâm lý học George Miller của Đại học Harvard đã phát hiện ra một giới hạn chung của trí nhớ ngắn hạn, bất kể bạn đang cố gắng ghi nhớ con số, âm thanh, chữ cái hay từ ngữ. Miller đã xem xét đủ loại thông tin, tìm ra giới hạn của trí nhớ ngắn hạn và lấy đó làm tiêu đề cho bài nghiên cứu của mình: “The Magical Number Seven, Plus or Minus Two” (tạm dịch: Số bảy huyền diệu, cộng hoặc trừ hai). Theo Miller, chúng ta chỉ có thể nhớ chính xác khoảng bảy “khối” thông tin trong đầu tại một thời điểm.
MỤC LỤC Lời nói đầu 5 Giới thiệu: Tại sao phải đơn giản? 7 Phần 1 Tại sao đơn giản lại thành công | 25 Chương 1 Những bộ não chậm chạp trong thế giới hối hả 27 Chương 2 Lợi ích của sự đơn giản 53 Chương 3 Hệ quả của sự phức tạp 77 Phần 2 Làm thế nào để trở nên đơn giản | 103 Chương 4 Hữu ích: Bán giải pháp, đừng bán sản phẩm 105 Chương 5 Tập trung: Chống lại ý tưởng Frankenstein 135 Chương 6 Nổi bật: Giới hạn sinh ra sự sáng tạo 159 Chương 7 Đồng cảm: Chào mừng những kẻ ngốc được khai sáng 185 Chương 8 Tối giản: Chỉ nói điều cần nói 209 Kết luận 243 Lời cảm ơn 253
RkJQdWJsaXNoZXIy MjI4NTM1Ng==